Voyager en avion est traditionnellement associé à l'idée de faire le plein de produits détaxés, tels que parfums, alcools ou cigares. Mais depuis que les enseignes haut de gamme et les boutiques de haute horlogerie se sont multipliées dans les aéroports, les coups de cœur se font de plus en plus fréquents. «L'achat duty free est connu pour être un achat impulsif. C'est une question d'opportunité», confirme Olivier Bernheim, président et CEO de Raymond Weil, fin connaisseur de ce segment du marché.
Depuis une vingtaine d'années, les aéroports développent leur offre commerciale. A Genève, par exemple, «l'organisation de l'espace est actuellement repensée dans sa globalité pour donner une place plus forte aux restaurants et aux commerces, dont les revenus sont bons et stables», explique le porte-parole de l'aéroport Bertrand Stämpfli. La boutique Air Watch Center située dans le terminal principal propose par exemple une cinquantaine de marques horlogères et de joaillerie.
Certains hubs européens et intercontinentaux proposent aussi d'excellents assortiments de montres suisses. La qualité de leurs points de vente est identique à celle des boutiques multimarques, implantées en ville: le service clientèle est optimal et les garanties après-vente sont assurées. C'est le cas notamment des aéroports de Londres, Paris, Munich, Francfort, Copenhague. Mais aussi Mexico, Dubaï, Tel Aviv, Istanbul, Sydney et Singapour. «Tout dépend de la volonté des gestionnaires des aéroports. Aux Etats-Unis, par exemple, l'horlogerie de luxe n'est pas un créneau porteur», nuance Olivier Bernheim.
Dans tous ces points de vente, les prix affichés sont hors taxe. Cela signifie que la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) est déduite. Autrement dit, une montre vendue localement dans un pays est taxée. Si elle est exportée, son acheteur bénéficie de la détaxe et peut récupérer la TVA lors de son passage en douane. En Suisse, par exemple, la TVA est fixée à 7,6%. Elle peut-être beaucoup plus élevée ailleurs, comme en Suède ou au Danemark où elle avoisine les 25%. Les prix hors taxe sont suggérés par les catalogues de vente des fabricants. Ils sont, en principe, uniformes voire moins chers dans les pays d'origine des marques.
«Le marché a diamétralement changé ces vingt dernières années. A l'époque, certains aéroports étaient connus pour offrir des prix attractifs sur les cigares, le parfum, l'alcool ou les montres», se souvient Olivier Bernheim qui a participé à la plupart des salons de commerces hors taxe organisés par la Tax Free World Organization. Selon lui, cette métamorphose s'explique par les changements qui ont eu lieu dans le système de distribution, à l'intérieur des aéroports. Ce dernier est désormais aussi aux mains d'opérateurs de luxe locaux et non plus seulement d'opérateurs spécialisés dans les boutiques hors taxe à échelle internationale. Néanmoins, Dufry basé à Bâle et Duty Free Shoppers maintiennent un réseau de boutiques horlogères exclusives dans leurs concessions aéroportuaires.
Avec cette globalisation des prix basés sur la valeur nette hors taxe, les bonnes affaires sont devenues rarissimes dans les boutiques des zones internationales. Mais elles restent néanmoins possibles. A l'aéroport d'Abu Dabi, une montre de la marque TAG Heuer est proposée avec un rabais de près de 15% par rapport à son prix, taxes comprises, en Suisse. D'autres baisses sont possibles temporairement suivant la situation économique du lieu. La perte d'environ 30% de la valeur de la livre sterling en 2008 a causé un certain déséquilibre du marché. Jusqu'à ce que les prix soient augmentés en compensation, il était nettement avantageux pour la clientèle d'acheter un garde-temps dans les aéroports britanniques.
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