La maison Chaumet n’a jamais vraiment manqué de reconnaissance, mais elle veut encore aller plus loin. En termes marketing, on appelle cela « renforcer la désidérabilité » en « montant en image ». Et si le grand public ne goûte guère à ces subtilités de cour, il en verra néanmoins les effets côté scène, avec une marque qui mettra désormais clairement l’accent sur trois univers : la cour, le cœur et le jardin.
Un triptyque historique
Ces trois univers vont dorénavant englober non plus les seules collections courantes de Chaumet, mais également l’héritage historique qui les a précédées. Côté cour, la maison portera notamment l’accent sur l’impératrice Joséphine et ses liens uniques avec Chaumet. Au-delà du personnage de pouvoir, la maison souhaite mettre l’accent sur le caractère privé de celle qui fut la première grande cliente de Marie-Etienne Nitot, fondateur de Chaumet en 1780. C’est pour elle, couronnée impératrice le 2 décembre 1804, que Chaumet imagine des bijoux de tête, de mode et de sentiment, cadeaux de l’Empereur à sa bonne étoile.
Côté cœur, la maison étendra principalement ses Liens, collection horlogère aujourd’hui forte d’une douzaine de référence et qui marqua, voici trois ans, le grand retour de Chaumet dans la montre féminine contemporaine du quotidien.
Enfin, c’est côté jardin que s’exprimera dorénavant l’excellence joaillière du 12 Vendôme. Des Hortensia jusqu’au Attrape-Moi si tu m’aimes, en passant par ses garde-temps hautement sertis, compliqués, édités en séries très limitées, ce bestiaire naturaliste est aujourd’hui réuni pour une meilleure cohérence d’esprit.
Un musée éphémère place Vendôme
Aujourd’hui, un nouveau musée porte cette stratégie, place Vendôme. Chaumet est la seule enseigne à y posséder son propre hôtel particulier, in extenso, quand les autres marques se contentent pour la plupart de pas de porte en location. Pour concrétiser son triptyque, la maison y a requalifié une partie de sa surface commerciale au profit de cet espace muséal. Concrètement, Chaumet dédie aujourd’hui le pas gauche de son entrée à sa boutique, le pas droit à son musée. Tout un symbole de la nouvelle politique maison, à l’équilibre entre son héritage et son actualité.
Ephémère ne qualifie toutefois nullement le lieu, définitivement affecté à sa vocation muséale. Seules les collections seront de passage : six mois, maximum, sur un thème bien précis. La première, « Promenade bucolique », s’ouvre ce mois-ci. Objectif : comme son nom le laisse deviner, mettre l’accent sur le côté jardin de Chaumet, troisième pilier de la marque. Et à l’image de son entrée place Vendôme, Chaumet y met à quasi parts égales son histoire (17 pièces historiques) et son actualité (13 pièces contemporaines), avec un subtil dosage de joaillerie et d’horlogerie.
Au final, le nouveau visage de Chaumet n’est pas une révolution, mais ira chercher plus loin dans son histoire, plus profondément dans son art du dessin, de l’horlogerie, de la joaillerie, tout en invitant ses clients à naviguer librement à travers ces espaces non plus en fonction des produits, mais des univers auxquels ils appartiennent. La démarche n’est pas nouvelle, mais peu de maisons peuvent se livrer à l’exercice avec la pertinence et la puissance créative de Chaumet, maison fondée en 1780.
