Carl F. Bucherer aime faire les choses à sa manière. L’entreprise familiale, partie intégrante du groupe Bucherer, est 100 % indépendante, l’un des plus importants opérateurs de boutiques dans le monde horlo-joaillier, possède ses propres marques, sa propre manufacture et, de facto, son propre réseau de distribution.
Pourtant, malgré les évidentes facilités de son business model, Carl F. Bucherer ne choisit pas toujours les voies les plus simples. Les collections féminines de la marque en témoignent. Pour entrer sur ce marché, Carl F. Bucherer a d’abord présenté l’Alacria. La collection, rectangulaire mais fortement galbée, imposait un format inhabituel, soutenu par des versions parfois sages mais par d’autres nettement plus audacieuses, comme la Bamboo. L’entrée en matière était forte, disruptive.
La seconde ligne féminine, la Pathos, était donc très attendue. Sa mission : compléter l’Alacria par des formes plus consensuelles. C’est chose faite depuis quelques mois, avec aujourd’hui une offre qui compte 18 références, de la quartz acier jusqu’à la version haute joaillerie. Pourtant, là encore, Carl F. Bucherer s’est jouée des conventions. Avec une montre ronde, en apparence conventionnelle, mais aux détails profondément novateurs.
Auréole de feu
La création majeure de la Pathos, c’est cette auréole qui entoure sa boîte. Sculptée de motifs inédits, oscillants entre la flamme et le nid d’abeille, cette couronne externe habille la pièce d’une manière totalement originale. Cette option retenue par Carl F. Bucherer lui permet à la fois de se distinguer de la concurrence comme de s’offrir, pour l’avenir, de multiples déclinaisons possibles. Il suffira pour cela de jouer sur la sculpture de l’auréole ou sur sa matière. On peut même envisager que ses cavités soient emplies de diamants, de céramique ou de toute autre matière.
La Pathos de Carl F. Bucherer n’est donc pas une simple collection féminine de plus : c’est un concept d’habillage. Là où toutes les marques gravaient les boîtes, leur retiraient de la matière, la maison lui en ajoute sans l’élargir grâce à une ingénieuse intégration de l’auréole au sein même de cette boîte. Pour éviter que ce motif de boîte soit esthétiquement isolé, Carl F. Bucherer l’a repris sur le rehaut du cadran, s’ouvrant là encore un champ de déclinaisons quasi infini.
Ambitions féminines
« La Pathos s’adresse à une clientèle audacieuse, principalement dans la tranche 20 – 35 ans », confirme Sascha Moeri, CEO Carl F. Bucherer. « L’horlogerie féminine représente près de la moitié de nos ventes et un lancement comme celui de la Pathos est donc un pari considérable sur l’avenir ».
Pour s’assurer de son succès, la marque a donc de nouveau mis en œuvre la recette inventée pour l’Alacria. On retrouve donc trois gammes au sein de la collection, nommée Diva, Queen et Princess. Cette judicieuse classification s’est progressivement imposée chez Carl F. Bucherer. Elle offre deux avantages majeurs.
En premier, les clientes de la maison peuvent naviguer d’une collection à une autre et y retrouver la même hiérarchie de gammes, la même cohérence d’offre. En second, cette typologie permet à Carl F. Bucherer d’étirer ses gammes depuis le quartz acier à 1900 CHF jusqu’à la rivière de diamants à 342 000 CHF. On reconnaît là tout le savoir-faire commercial du groupe Bucherer : point de collections clivantes chez Carl F. Bucherer, chaque femme peut librement aborder les créations de son choix. Il lui suffit de cibler les gammes Diva, Queen ou Princess correspondant à ses moyens.
Quel avenir pour la Pathos ? « Nous avons encore besoin de temps pour l’établir sur tous nos marchés », tempère Sascha Moeri. On ne peut toutefois s’empêcher de penser à un mouvement manufacture pour dame, équivalent du CFB A1000 des gammes masculines. Voire à quelques premières complications pour elles, comme un phase de lune ou un calendrier annuel. « Oui, nous saurions le faire », sourit Sascha Moeri. Les plans de la stratège Carl F. Bucherer sont probablement déjà écrits pour longtemps, mais nous n’en saurons rien pour le moment...
