Dans la luxueuse salle d’exposition du siège de Bell & Ross à Paris, le CEO Carlos Rosillo nous montre un extrait du film « The Right Stuff », de 1983, avant de commencer l’interview. Basé sur le roman éponyme de Tom Wolfe publié en 1979, le film met en scène le capitaine Chuck Yeager, qui fut le premier homme au monde à franchir le mur du son, aux commandes de son Bell X-1. Rien de surprenant donc à ce que Bell & Ross choisisse le même nom de code pour son nouveau chronographe « hypersonique », avec lequel la marque entend bien franchir son propre mur du son horloger.
Commercialement parlant, cette barrière représente le prix de vente de 10'000 euros - si importante psychologiquement. Avec cette nouvelle édition limitée BR-X1, qui coûte 15'000 euros, le boum sonique va résonner dans l’industrie horlogère. Bell & Ross quitte son segment de prix habituel (quelques milliers d’euros) pour entrer en concurrence avec des marques comme Audemars Piguet, Hublot ou même Richard Mille.
« Nous nous confrontons directement à la Royal Oak Offshore d’Audemars Piguet et à la Big Bang Squelette d’Hublot », concède Carlos Rosillo. Mais je pense que le client intéressé par ce type de montre l’achètera, parce qu’il ne l’a pas encore. Notre public cible est incontestablement celui qui possède déjà ces modèles, mais qui recherche aussi quelque chose d’autre. Peut-être même toucherons-nous une clientèle totalement nouvelle ».
Mais comment fait-on pour franchir ce mur du son horloger ? « Soit en ayant recours à des pierres ou à des métaux précieux, soit en augmentant le niveau de technicité », explique M. Rosillo. Bell & Ross a choisi la seconde option : il a renforcé l’iconique boîtier carré de la BR1 (la version légère en titane Grade 5) avec des éléments en caoutchouc et en céramique pour augmenter sa robustesse. Mais surtout, la marque a opté pour un mouvement chronographe squelette exclusif développé en collaboration avec Dubois Dépraz, qui présente des ponts en DLC noir en forme de X.
Ces ajouts techniques présentent aussi des avantages ergonomiques. Les inserts rouges en caoutchouc, par exemple, permettent une bonne prise en main de la montre pour régler le chronographe, et les poussoirs pivotants du chronographe offrent un confort d’utilisation inégalé par rapport à la résistance des poussoirs conventionnels. Le titane confère à la montre une surprenante légèreté, malgré ses 45mm de diamètre. Quant aux inserts en céramique, ils en augmentent la robustesse.
Bien loin du simple produit d'accroche, la nouvelle BR-X1 ouvre pour la marque une nouvelle ère qui verra le lancement de pièces plus techniques, en éditions limitées plus coûteuses. Bien que la marque compte 750 points de vente dans le monde, seules 250 pièces seront disponibles. Une preuve que Bell & Ross privilégie un certain niveau d’exclusivité.
Bien que la BR-X1 conserve les caractéristiques du modèle carré iconique de la marque, sa construction modulaire ouvre la voie à d’innombrables configurations futures : un simple changement de couleur du caoutchouc, par exemple, et voilà une montre totalement nouvelle. « C’est une construction modulaire pareille au Lego qui nous offre une grande flexibilité », souligne le CEO.
Mais les ambitions hypersoniques de la marque ont quand même des limites. Carlos Rosillo nous a assuré que les modèles à venir garderont le boîtier carré de la BR1. Du moins pour le moment.
