Tribune de Genève - 21 novembre 2011
Thierry Délèze, Zurich
Si l'horlogerie avait besoin d'un phénix, elle aurait Michel Jordi. A 63 ans, plutôt que de penser à la retraite, le Soleurois repart à la conquête du marché avec une ligne baptisée «Jordi Swiss Icon», composée de montres et d'accessoires (maroquinerie, soie, etc). Un retour sur le devant de la scène 25 ans après le succès phénoménal de la Clip, la montre qui se portait partout, sauf au poignet. «On en vendait 10 000 par jour six mois après le lancement, une folie», se souvient l'entrepreneur. Mais le potentiel s'essouffle rapidement. Peu importe: trois ans plus tard, en prélude aux 700 ans de la Confédération, Michel Jordi lance la «Swiss Ethno Watch». Avec ses accessoires, comme les ceintures noires et leurs vaches patriotiques, elle submerge rapidement le marché. La tendance de la suissitude sur fond de kitsch chic était lancée. Mais elle passe mal le cap du siècle nouveau et les chiffres se tassent au début des années 2000.
En 2004, le fils d'horloger ressuscite à nouveau et s'attaque aux montres de luxe avec les «Twins Heritage». Une double montre (d'où son nom), la première à s'ouvrir en éventail, fabriquée en quantité limitée et destinée à une clientèle (très) fortunée. Les ventes marchent bien jusqu'à ce que l'annulation sans garantie d'une grosse commande russe marque le début des difficultés, en 2008, sur fond de crise financière.
Une fois de plus, Michel Jordi relève la tête. «J'ai une confiance inébranlable en l'avenir. Aujourd'hui, je reviens en force», sourit le Lémanique d'adoption. Traduction, je ne suis pas seul, contrairement aux précédents «coups». «J'ai toujours voulu être indépendant dans mes projets mais je me suis aussi rendu compte que parfois, ma structure de capital était trop petite lorsque le vent tournait.» Urs Hammer, ancien homme fort de McDonald's Suisse devenu promoteur immobilier et Hans-Peter Zehnder, président et directeur du groupe homonyme (radiateurs, corps de chauffe) font cette fois partie de l'aventure. Avec eux, Michel Jordi veut assurer la pérennité de sa marque.
«Swiss Icon, c'est l'apothéose de ma vie, tant pour la philosophie de la gamme que pour les matériaux et la technique.» A l'origine de l'idée, une balade à la source du Rhône, à l'été 2009. «Un endroit magnifique, mystique, éternel.» Pour créer cette nouvelle montre «à caresser», Michel Jordi s'inspire des galets du fleuve. La collection Swiss Icon est à nouveau imprégnée de symboles helvétiques, au travers de l'art ancestral du découpage, retravaillé par des artistes contemporains. Bouquetins et faune alpestre s'insèrent ainsi subtilement dans l'objet, que ce soit sur le cadran ou le bracelet. Fourchette de prix: de 2000 à 15 000 francs. Pièce maîtresse de la collection, la «Club 100», limitée à 100 exemplaires et équipée d'une masse oscillante (rotor) à 360 degrés.
Michel Jordi est convaincu que la tendance du «Swissness» reste un créneau porteur. Il reconnaît cependant que la conjoncture ne lui est pas favorable. «L'horlogerie marche bien, mais avant tout grâce au marché chinois.» Or, c'est en Suisse que Michel Jordi veut poser les bases de son expansion. Cette semaine s'ouvre à Zurich le premier «magasin amiral», avec l'objectif de faire de même à Hong Kong dans deux ans. Une boutique est prévue à l'aéroport de Genève pour mai 2012. «Je me donne cinq ans pour réussir avec Swiss Icon.»
Ses yeux pétillent d'impatience. Le regard est celui des passionnés. La moustache n'a pas bougé. Ou presque. «La dernière fois que je l'ai rasée, c'était pour voir Simon Ammann aux Jeux de Vancouver. C'était complet, la seule façon d'avoir une place était de prendre le badge d'un ami non moustachu qui ne pouvait s'y rendre… Une personnalité suisse dont je tairai le nom!»
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En bref
Michel Jordi est né en 1948 à Granges (SO). Il crée sa première entreprise en Suisse à 23 ans, en 1971, après un voyage au Japon, un pays qui l'a très impressionné. Il fonde à Genève en 1988 Michel Jordi SA, dont il est aujourd'hui président et CEO. Il est marié et père de deux enfants adultes. Michel Jordi vit avec sa femme dans la région de Nyon. T.D.
