Une liste des marques dignes de représenter le savoir-faire suisse vient d'être publiée par la Fondation de la Haute Horlogerie. Une quête d'identité diversement appréciée, sur fond de vieille rivalité entre les expositions de Bâle et de Genève.
Le Matin Dimanche - 28 novembre 2010Ivan Radja
La Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) vient de lancer un pavé dans la mare de la profession en proposant sur son site une définition de cette horlogerie dite «haute», ainsi qu'une liste des marques dignes d'en être les représentantes. Les critères, élaborés par un comité formé de 16 personnes (détaillants, professionnels, journalistes), portent sur le haut niveau technique, l'utilisation de matériaux nobles ou rares, le souci du détail dans les composants et la recherche esthétique. La démarche soulève plusieurs questions.
Choix subjectif?
L'idée, portée dès le départ par l'ex- directeur de la FHH, Franco Cologni, n'est pas passée inaperçue dans la branche. Outre les 26 marques partenaires de la FHH, le comité a «adoubé» 33 marques extérieures, petites (Alain Silberstein, Urwerk), ou grandes (Rolex, Patek Philippe, ainsi que les fleurons du Swatch Group que sont Omega ou Breguet). Pourquoi telle marque et pas telle autre? Montblanc, qui a certes sorti son propre mouvement mais est davantage réputé pour ses stylos, et pas Ebel, qui arbore six mouvements maison? Ni Lacroix, Ladoire ou Concord? Une subjectivité risquée alors que la branche se remet à peine de la crise.
Marques partenaires de la FHH
Au nombre de 26 (Piaget, Parmigiani Fleurier, Cartier, Montblanc, Hermès, entre autres), elles font partie de facto du «périmètre» des marques représentatives de la haute horlogerie.
Marques oubliées par la FHH
Comme des dizaines d'autres marques réputées (Lacroix, Ladoire, Concord, etc.), Ebel n'est curieusement pas inscrite dans le «périmètre» tracé par la Fondation de la haute horlogerie.
Marques «adoubées» par la FHH
Au nombre de 33 (Omega, Breguet, Ulysse Nardin, entre autres), elles ne sont pas partenaires de la FHH, mais celle-ci les estime dignes de faire partie du «périmètre».
Quid des griffes non horlogères?
Parmi les marques partenaires de la FHH, et en majorité exposantes du Salon international de la haute horlogerie (SIHH), principal concurrent de Baselworld, certains noms sont incontestés, tels Audemars Piguet, Piaget ou Vacheron Constantin. En revanche, la présence de facto dans le cercle des élues de griffes comme Hermès, Chanel ou Montblanc en étonne plus d'un. «Faux procès rétorque Fabienne Lupo, directrice du SIHH et qui succède à Franco Cologni à la tête de la FHH. Ce n'est pas l'ancienneté qui prime, mais la volonté d'apporter sa contribution à la haute horlogerie et au savoir-faire de l'arc horloger.»
Et l'étranger?
Sur son blog Business-montres, le journaliste spécialisé Gregory Pons déplore par ailleurs l'absence de grandes marques étrangères, à l'exception de quelques manufactures françaises. «Il n'y a pas d'Allemands, pas d'Espagnols, et pourquoi ignorer des marques japonaises comme Seiko ou Citizen, voire certaines manufactures chinoises, Shanghai Watch ou Beijing Watch, qui a son propre girotourbillon par exemple?»
Concept pertinent?
Pour sa part, François Thiébaud, directeur de Tissot (qui ne figure pas dans le cercle des marques élues), s'étonne du qualificatif choisi: «C'est quoi, la «haute» horlogerie? Je l'ignore. Ce concept n'a jamais existé. On parle d'entrée de gamme, de milieu de gamme, de haut de gamme, de complications, mais délimiter un cercle de haute horlogerie supposerait qu'il en existe une version basse, ce qui n'a pas de sens.» Fabienne Lupo précise qu'il s'agit «d'un manifeste, c'est-à-dire une proposition, et que, par voie de conséquence, la liste des entreprises inscrites dans le «périmètre» de la haute horlogerie n'est pas figée.»
Recadrage bienvenu?
Jean-Claude Biver, patron des montres Hublot, salue l'initiative de Franco Cologni: «C'est indispensable de recadrer ce qui est une marque, ce qui est une manufacture, car tous ces mots ont été vidés de leur sens depuis les années soixante. Aujourd'hui, n'importe quel service marketing appose la griffe «manufacture» sur des marques qui en fait sont des assembleurs de mouvements, et n'interviennent en rien dans leur conception.» Bien qu'Ebel ne soit pas sélectionnée (pour l'instant, assure la FHH), son directeur, Marc Michel-Amadry, ne s'en émeut guère: «Est-ce un choix politique de leur part? Je l'ignore. Mais, dans l'absolu, je suis séduit par la démarche. Il faut sacraliser la beauté de notre industrie, et tous les moyens pour rendre hommage à la qualité du travail sont les bienvenus.»
Dérive marketing?
En clair, si le manifeste est généralement considéré comme une bonne chose, la liste en revanche pose problème. C'est notamment l'avis de Christina Thévenaz-Wendt, directrice de Delaneau, marque de niche spécialisée dans l'horlogerie féminine: «Il est bon de rappeler les standards de qualité pour maintenir le niveau de notre horlogerie suisse. Cependant, si c'est utilisé par la FHH comme un outil marketing pour ses propres marques, c'est dommage.» Une telle catégorisation des marques est «injuste», estime pour sa part Florence Noël, directrice de Geneva Time Exhibition (GTE), nouveau salon qui se déroule depuis 2010 en même temps que le SIHH: «C'est presque un manque de respect pour les horlogers. Je préférerais que l'on parle de «maîtres horlogers».
Rivalité Bâle-Genève?
La vieille rivalité qui oppose Baselworld au SIHH (et à la fondation), basés à Genève, n'est pas loin, preuve en est la réaction de François Thiébaud, en tant que président du Comité des exposants suisses à Bâle: «Je pense que ce manifeste et cette liste sont destinés à valoriser leur propre salon. C'est dommage, car j'ai la conviction que la branche gagnerait à être unie et à n'organiser qu'une seule grande vitrine, sans quoi l'industrie horlogère suisse pourrait se faire supplanter, qui sait, par une grande expo chinoise à Shanghai?»
Les critères de la FHH
C'est dans sa chronique «L'air du temps», qu'il anime sur le site de HH Magazine , que Franco Cologni a jeté, fin septembre, les contours de ce qui allait devenir le Manifeste de la haute horlogerie. Une montre digne de ce nom se doit de répondre à certains «critères d'évaluation», écrit-il: «La capacité d'invention (innovation, technique, design), l'authenticité, l'originalité. En deux mots, la différence.» Assortis d'une liste de maisons correspondant au profil, ces propos ont très vite suscité diverses réactions, «des vents favorables et des vents contraires», en tous les cas bienvenus car «faire circuler un peu d'air est toujours une chose juste et bonne.» L'horlogerie, emportée comme d'autres secteurs dans le courant inflationniste des années 2000, a laissé la porte ouverte à de nombreux nouveaux venus arborant un peu vite le nom de marque ou de manufacture. C'est sans nul doute à ceux-ci que pense Franco Cologni, en rappelant que «le produit est au centre (…) Mais attention: la marque sans le produit défini ci-avant n'est qu'une étiquette. Réputée, peut-être, mais néanmoins une étiquette.» A 76 ans, le condottiere de l'horlogerie tire donc sa révérence en adoubant au passage une soixantaine de marques élues. Une catégorisation susceptible d'affaiblir son propos initial, ainsi que le laissent supposer les réactions rapportées ci-dessus.
