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Reuge - Interview d’Amr Alotaishan

Reuge Interview d’Amr Alotaishan

Le CEO de Reuge et représentant de la famille propriétaire met la marque au diapason de notre époque, où les automates musicaux transmettent de l’émotion.

Vous avez repris les commandes de Reuge l’hiver dernier, quelles ont été vos priorités ?
C’est tout d’abord un très grand honneur pour moi de pouvoir présider une si belle marque, qui regroupe autant de talents sous le même toit et qui représente le summum de l’héritage suisse. A mon arrivée, nous avons procédé à un audit à 360° de nos activités, en commençant par la production. La qualité de notre fabrication ainsi que la recherche constante de l’efficience ont été au cœur de nos préoccupations. Toujours en quête du son le plus pur et « organique » possible pour nos automates musicaux, nous avons par exemple créé un poste un peu particulier, celui de « Directeur Acoustique ». Grace à son expertise et à nos efforts constants en R&D nous avons déjà pu accomplir des progrès notoires dans la qualité de la résonance du son de nos créations. Comme on le dit en anglais, nous sommes passés « from good to great » (du bien au mieux) !

Vous avez participé aux Geneva Watch Days, où l’on a pu découvrir une nouvelle identité visuelle de Reuge ; est-ce que cela fait partie d’une nouvelle stratégie ?
Absolument. Les contours de Reuge en tant que marque avaient besoin d’être redéfinis. Notre outil de production suisse et l’extrême qualité qui en découle nous mettent en bonne position pour proposer des créations de plus en plus sophistiquées. Il est donc tout naturel pour nous d’effectuer une montée en gamme. Notre nouvelle identité visuelle est le nouveau visage de la marque. Plus dépouillée et puriste que la précédente, nous avons gardé les deux petits traits emblématiques sur le U de Reuge, qui symbolisent les lames de nos claviers et qui est une signature de REUGE depuis de nombreuses années. Notre nouvelle identité a été conçue pour une parfaite lisibilité sur tous les supports digitaux qui gagnent en importance, en plus des supports traditionnels.

Interview d’Amr Alotaishan

Amr Alotaishan © Reuge

Votre dernière création phare, le Miliarius, reflète-t-elle le nouveau positionnement de Reuge visant à créer de l’émotion ?
C’est exact. Avec la Miliarius, qui est une édition strictement limitée à 50 pièces, nous combinons notre savoir-faire dans le domaine de la musique, et dans celui de l’automate. En prenant comme thème les courses de char du Circus Maximus à l’époque romaine, nous avons réalisé une prouesse technique avec un système mécanique aléatoire breveté permettant de faire revivre une course de chars dont le vainqueur change à chaque fois. Nous avons recréé le son du battement des sabots sur la terre et, une fois la ligne d’arrivée franchie, l’hymne de la victoire est joué alors que se lève une couronne de laurier. Quelle autre catégorie de produit haut de gamme n’a comme unique finalité de faire vivre de telles émotions ?

Quel a été l’accueil de cette pièce et les principaux challenges pour la réaliser ?
Lorsque nous faisons découvrir la Miliarius à nos clients, ceux-ci oublient certainement la complexité mécanique des quelques 2'200 composants nécessaires à sa création ou des 2’200 épingles présentes sur notre rouleau venant faire vibrer les 144 lames de notre mouvement musical.

Interview d’Amr Alotaishan

Miliarius © Reuge

Ils sont captivés par le moment et vivent l’excitation de la course. Souvent, des paris sont lancés par nos clients quant au gagnant parmi les cinq chars de courses en argent fait entièrement à la main. Puis, c’est l’émotion de la victoire et il n’y a plus que ça qui compte, au-delà de la prouesse technique. C’est ça la magie de Reuge.

Est-ce que votre manufacture de Ste Croix est idéalement calibrée pour ce redéploiement ?
Tout à fait. Notre nouvelle Manufacture ou plutôt Ateliers, que nous avons inauguré en 2016, intègre la grande majorité des métiers nécessaire à notre fabrication, dans un modèle de verticalisation presque complet. Ceci nous permet une maîtrise totale de la qualité sur laquelle nos standards sont extrêmement élevés, ainsi qu’un contrôle des rythmes de fabrication afin de servir nos clients dans les meilleurs délais. Et, bien sûr, nous avons l’entière liberté de donner vie à nos idées les plus folles.

Par ailleurs, nous sommes à même de réaliser des personnalisations très poussées, comme par exemple pour le choix des mélodies. Nous disposons ainsi d’un catalogue très complet de morceaux de musique, autant classique que contemporain, que le client peut choisir. Et comme les goûts musicaux sont très personnels, nous sommes aussi en mesure de composer à la demande en version automate musical toute chanson qui serait chère au cœur de notre client.

Comme définiriez-vous le client type à qui Reuge cherche à s’adresser aujourd’hui ?
Nous constatons le rajeunissement de notre clientèle, avec en plus de nos clients traditionnels, de plus en plus de Milléniaux et même de Génération Z. Ils sont exigeants et très courtisés par de nombreuses marques de luxe, ce qui élève les standards et aussi la concurrence.  Mais ce que ces nouvelles générations recherchent est avant tout l’authenticité. Or le savoir-faire intemporel de REUGE les rassure par rapport aux nouvelles technologies et la rapide obsolescence qu’elles amènent. C’est là que réside la force de Reuge, cette capacité unique à transformer le métal brut en émotion, ceci depuis plus de 150 ans.

Dans ce nouveau contexte digital, nous devons relever le défi de l’expérience d’écoute direct de nos automates musicaux. Ce que nous pouvons présenter sur les réseaux sociaux n’est qu’un avant-goût de la pureté de l’écoute de nos sons en personne.

Nous avons aussi à cœur de nous rapprocher de notre public féminin, très fidèle à Reuge, sensible à la poésie de la marque et de ses créations.

Quelles seront les inspirations principales pour vos automates musicaux de 2021 ?
Créer de l’émotion par une musique ou un son de plus en plus pur reste notre ligne de conduite. La prouesse mécanique est au service d’une Expérience d’Ecoute – avec un E majuscule à « expérience » et à « écoute ». Nous continuerons de surprendre nos clients avec des créations tantôt oniriques rendant hommage à la nature, comme notre nouvelle Tabatière « Les Oiseaux Enchanteurs » qui sera décliné en plusieurs versions thématique, dont une exceptionnel qui sera proposée en édition très limitée de par la rareté des matériaux utilisés.

Interview d’Amr Alotaishan

Tabatière « Les Oiseaux Enchanteurs » © Reuge

Et en parallèle, nos ingénieurs travaillent également sur la prochaine version d’une pièce de table, à la sonorité époustouflante et à l’esthétique unique, qui en fera un objet de design d’intérieur hors du commun, en plus d’être ce qui se fera de mieux en termes d’automate musical.

Envisageriez-vous un partenariat avec une marque horlogère ?
Étant les derniers dépositaires au monde du savoir-faire unique des automatiques musicaux haut-de-gamme, nous somme régulièrement sollicités par les marques horlogères les plus prisées qui cherchent à s’allier au meilleur. Nous avons eu par le passé plusieurs partenariats qui ont établi de très belles passerelles entre l’univers de l’horlogerie et celui des automates musicaux. Mais pas seulement. Par exemple, nous gardons un excellent souvenir de notre collaboration avec MB&F. Notre ami Max Büsser s’est penché avec le génie créatif qu’on lui connaît sur quelques-unes de nos créations pour sortir des pièces en édition limitée au design futuriste et à la sonorité hors du commun. Au-delà de succès commercial de ce partenariat, ce fut une fructueuse collaboration créative ou nos univers respectifs se sont parfaitement fait écho si j’ose dire, pour reprendre une métaphore acoustique (rire).

Aujourd’hui, nous trions sur le volet les propositions de partenariats pour ne nous consacrer qu’à ceux qui font sens par rapport aux valeurs qui sont les nôtres. Dans cet esprit nous avons en cours un partenariat privilégié avec une célèbre Maison, pour l’élaboration d’une création unique alliant leur savoir-faire horloger et territoire de marque à celui de Reuge. Il est encore trop tôt pour en dévoiler tous les contours ni la nature de l’objet mais il sera… surprenant !

 

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