Le verbe est mesuré, le calme de circonstance mais il ne faut pas toujours s'y fier. Stéphane Waser a déjà fait tomber beaucoup de barrières. Il est entré en horlogerie en 1998, chez TAG Heuer, avant de poursuivre 5 ans dans l’industrie du tabac et 3 ans dans la pharma, où il forgera l’essentiel de son expérience dans la gestion, le développement et la commercialisation de marques internationales.
En 2008, en pleine crise, il revient à l’horlogerie chez Maurice Lacroix, à Saignelégier. Stéphane Waser en est Directeur Marketing International. Sa première mission est de transformer un produit en une marque. Une stratégie qui comprend un travail de fond sur l’identité, la quantité de montres en catalogue, la rationalisation de la production, le positionnement, le public cible et les activités de communication. Pour cette dernière, il met en place des partenariats avec le FC Barcelone ou encore Wallpaper. Il comprend également l’importance des réseaux sociaux et lance la campagne digitale primée « The French Job ». En 2014, il devient directeur général. Plus jeune et moderne, Maurice Lacroix démontre son envie de s’adresser aux « millennials », une clientèle avec qui la marque communique également depuis 2019 à travers son programme « Friends of the Brand ».
Côté montres, Stéphane Waser sait qu’il faut un best-seller à la marque. En consultant les archives, il pense à une réinterprétation de la Calypso, montre à succès de Maurice Lacroix dans les années 1990, et la renomme Aikon. Ses six cavaliers emblématiques restent, ses lignes deviennent urbaines et contemporaines. Une montre Swiss made accessible (entre CHF 1’000 et 3’000) et à haute valeur perçue. Le succès est immédiat et la marque continue l’extension de la ligne. En parallèle, Stéphane Waser s’attèle à valoriser le savoir-faire horloger de la manufacture. À cette fin, il mise sur des complications avant-gardistes au sein de la collection Masterpiece, toujours dans une idée de montres manufacturées à prix abordable – une stratégie qui vaut à la collection des récompenses internationales. Aujourd’hui, la marque continue son ascension. Stéphane Waser, en adepte de yoga, le sait bien : le chemin peut être long mais rigueur et patience sont mères de succès.
*À l’occasion du 20ème anniversaire de GMT Magazine et de WorldTempus, nous nous sommes lancés dans le projet ambitieux de résumer les 20 dernières années en horlogerie dans The Millennium Watch Book, un grand et beau livre magnifiquement illustré. Cet article en est un extrait. The Millennium Watch Book est disponible sur www.the-watch-book.com, en français et en anglais, avec une remise de 10% en utilisant le code WT2021.
