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Maurice Lacroix - « Nous avons passablement rajeuni notre clientèle »

Maurice Lacroix « Nous avons passablement rajeuni notre clientèle »

Rencontré dernièrement à Genève, Thiébaut Bentz, Directeur Marketing & Produit de Maurice Lacroix, évoque les salons horlogers, la clientèle, les nouvelles habitudes d’achat et la surprenante Aikon Mercury.

Vous avez exposé à Genève en janvier, mais vous ne serez pas à Baselworld en mars. Genève remplace-t-il Baselworld ?
Nous avons décidé de ne plus être présents à Baselworld car le rythme des lancements produits a changé dans l’industrie et qu’avec l’omniprésence du digital et des réseaux sociaux, présenter toutes ses nouveautés lors d’un seul salon ne fait plus de sens. Nous avons adapté notre stratégie de commercialisation avec une fréquence de lancement plus élevée et surtout plus proche de la mise à disposition du produit sur les marchés, ainsi que plus de proximité avec la presse et les clients en multipliant les salons ou événements locaux. Cette nouvelle stratégie nous permet aussi d’avoir quelque chose à raconter chaque mois, chaque trimestre, plutôt que de concentrer notre communication dans un seul et unique événement.

Redoutez-vous un impact économique à votre absence de Baselworld ?
Nous travaillons avec des distributeurs qui travaillent directement avec les détaillants. Nos distributeurs ont déjà vu les produits en Septembre dernier et passé les commandes. Ils attendent leurs montres maintenant. Baselworld est pour Maurice Lacroix plus une plateforme de communication qu’un bureau de vente aujourd’hui. Avec le développement du digital et des réseaux sociaux, notre présence est forcément à remettre en question.

« Nous avons passablement rajeuni notre clientèle »

Thiébaut Bentz, Directeur Marketing & Produit de Maurice Lacroix © Maurice Lacroix

L’année prochaine, le SIHH et Baselworld auront lieu dans la foulée l’un de l’autre en mars. Cela pourrait-il jouer en faveur de votre retour à Bâle ?
Avec les changements annoncés, le monde horloger sera orphelin d’une plateforme de lancement en tout début d’année. Nous allons donc devoir réfléchir comment lancer les premières nouveautés de l’année avant avril. Concernant les Grands Salons, nous n’avons pas encore décidé de notre stratégie Dès la fermeture ici à Genève, nous allons faire voyager notre exposition à travers le monde. Nous allons participer à Inhorgenta à Munich fin février, en Malaisie et à Hong-Kong en mars, au Japon, aux Etats-Unis, à Londres, à Madrid, à Moscou… pour présenter nos nouveautés dans les 6 premiers mois de l’année. Notre objectif est d’être plus proche de nos clients et de la presse.

Vous allez à la rencontre du public via les expositions, vous être très actif sur les réseaux sociaux, vous avez un e-shop, vous faites des opérations de type « Black Friday » : une nouvelle approche commerciale ?
Oui, nous avons passablement rajeuni notre clientèle. Maurice Lacroix a toujours été une marque plutôt classique et avec l’introduction de l’Aikon quartz en 2016 puis automatique en 2018, nous avons clairement rajeuni notre clientèle, grâce aussi à des prix se situant entre 1000.- et 3000.- francs suisses, tout à fait abordables pour une montre Swiss Made de grande qualité. Nous nous rapprochons finalement de ce qu’a été Maurice Lacroix dans ses heures de gloires pendant les années 90, à savoir une marque Suisse, offrant une valeur perçue sans égale et parlant au plus grand nombre. 

Et cette nouvelle génération de clients, jeunes ou moins jeunes, achète parfois en ligne en 2019. La plupart de nos produits sont disponibles en ligne en Suisse et aux Etats-Unis, demain dans toute l’Europe et bientôt en Asie. Le prix moyen des achats en ligne grimpe de jour en jour. C’est comme cela que l’on consomme aujourd’hui. Mais nous favoriserons toujours le contact physique et nous orientons nos clients vers les magasins de nos partenaires détaillants multimarques. Notre partenariat avec le commerce de détail est important, nous ne sommes pas une marque de boutiques mono-marques. Il est aussi intéressant de relever que nos partenaires du commerce de détail rencontrent un succès croissant avec leurs propres boutiques en ligne, qui confirme que certains clients décident aujourd’hui d’acheter en ligne.

« Nous avons passablement rajeuni notre clientèle »

Aikon Mercury © Maurice Lacroix

Parlez-nous de cette déroutante Aikon Mercury
L’idée est venue en interne et prend son origine dans la fonctionnalité d’une rétrograde, - puisqu’il y a un système de râteaux dans la pièce - une complication omniprésente chez Maurice Lacroix. L’idée était tout simplement de pouvoir s’affranchir du temps, car le temps, on en a finalment besoin que quand on le consulte. C’est comme prendre son téléphone pour regarder l’heure. C’est une approche très ludique, et entièrement mécanique pour le coup. Pour résumer, cette montre vous donne l’heure quand vous tournez votre poignet pour la consulter. Une fois cette position quittée, les aiguilles se libèrent du mécanisme et prennent la gravité. En quelques sortent elles tombent. Jusqu’à la prochaine consultation qui bénéficiera du système de mémoire à cames pour que les aiguilles affichent la nouvelle heure (voir la vidéo). C’est aussi dans l’ADN de Maurice Lacroix de toujours réinterpréter la lecture du temps. On l’a connu avec la Seconde Mystérieuse, la Roue Carrée, ou la Gravity par le passé. C’est finalement la nouvelle génération de ces pièces dites « laboratoire », que l’on met pour la première fois dans une boîte Aikon parce que c’est l’écrin qu’il fallait à cette montre de caractère.

L’Aikon est-elle le fer de lance de la marque ?
Oui, c’est le visage de la marque. En fait, nous avons trois piliers aujourd’hui : la collection Masterpiece qui représente notre savoir-faire horloger, l’innovation, la technologie, mais est aussi pour nous une manière de nous affirmer en tant que manufacture horlogère ; l’Aikon dont nous venons de lancer la version automatique qui est un succès phénoménal accompagnée de sa version quartz, qui est notre visage, l’héritage de la Calypso, best-seller des années 90 - et enfin nous avons les collection quartz d’entrée de gamme qui nous permettent de cibler les jeunes qui souhaitent entrer dans la marque Maurice Lacroix et s’offrir la qualité Swiss Made, pas forcément avec une approche horlogère, mais par le côté design, fashion, avec de belles couleurs, de beaux bracelets, de belles animations.

Que nous réserve Maurice Lacroix pour 2019 ?
Fin février, à Inhorgenta, nous lancerons un nouveau modèle sur la base d’une Aikon, mais un peu plus sportif. C’est un lancement stratégique. Plus tard, nous dévoilerons quelques modèles féminins, et nous aurons également des Masterpiece en seconde partie d’année, avec de très belles animations de cadran comme Maurice Lacroix sait si bien le faire.

La marque

Établie au cœur du Jura suisse, Maurice Lacroix produit des montres de qualité depuis plus de 40 ans et a développé 14 mouvements maison ces 10 dernières années.

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