Comment s’est déroulée l'année 2015 pour Longines ?
En termes de ventes, c’était calme. On ne peut plus compter sur les mêmes taux de croissance qu’avant. En 2015, la baisse des ventes que nous avons subie à Hong Kong a été compensée par les bons résultats au Japon et en Thaïlande, ainsi qu’en Europe, jusqu’aux événements de la fin de l’année.
Et cette année ?
Eh bien, nous ne sommes qu’en mars, et il est donc trop tôt pour se prononcer. Nous pourrions faire beaucoup mieux mais Hong Kong nous pénalise énormément. C’est notre deuxième plus gros marché. Nous sommes parvenus à rester relativement stables en Chine car les mesures anti-corruption prises par le gouvernement n’ont pas affecté notre segment. Longines est distribuée en Chine par une chaîne de près de 250 magasins représentant 40 marques. Il ressort des chiffres des ventes qui nous sont communiqués chaque semaine que Longines reste une marque forte là-bas. Si cela se trouve, nous avons même bénéficié des mesures anti-corruption, car les gens achètent plus de montres pour eux-mêmes.
Vous vous rendez souvent en Asie. Y voyez-vous des signes d’amélioration ?
Pas à Hong Kong, non. J’y étais le mois passé, et la réduction des visas pour les groupes se fait clairement sentir. En Europe, on subit les retombées des attentats de Paris et l’impact négatif des nouveaux passeports biométriques obligatoires, qui concernent aussi les touristes chinois.
Longines a toujours été compétitive dans son segment de prix. Remarquez-vous un durcissement de cette concurrence ?
Notre segment de prix se situe entre CHF 1500.- et 3000.- et nous dominons ce marché.
On parle beaucoup de crise et de montres connectées. A votre avis, s‘agit-il de phénomènes temporaires ?
L’avenir nous le dira ! Les ventes de montres Apple et Samsung n’ont pas atteint les niveaux escomptés par les marques elles-mêmes. Mais évidemment, en termes de volumes, les chiffres sont énormes et il m’arrive de voir des personnes porter ces montres, mais peut-être moins en Europe qu’aux Etats-Unis et en Asie, et moins aussi que ce à quoi je m’attendais. A mon avis, c’est un terrain pour Apple et Samsung, pas pour l’horlogerie suisse. Les marques suisses qui sont entrées sur ce marché sont courageuses et je les respecte, mais attendons deux ans pour voir comment les choses évoluent. J’ai toujours dit que si cela incitait les gens à porter une montre, cela pouvait aussi les amener plus tard à acheter une montre traditionnelle - quand ils en auront assez de la technologie et de l’obsolescence, par exemple - et c’est une bonne chose.
2016 est-elle l’année de la femme chez Longines ?
Contrairement à ce que l’on croit, plus de 50% de nos ventes concernent les montres féminines depuis plusieurs années maintenant. Les raisons en sont multiples. Tout d’abord, nous avons commencé très tôt à faire des montres par paires ; c’était en 1974, année de l’ouverture de la filiale de Longines au Japon. Nous avons aussi bénéficié de la grande fiabilité du calibre ETA 2000, que nous avons adapté depuis lors pour en faire notre calibre exclusif propre. Grâce à lui, nous avons pu proposer des montres mécaniques pour dames de 25mm de diamètre. C’est un segment où nous sommes très forts.
Côté communication, la moitié au moins de nos campagnes publicitaires ont les femmes pour cible et nous avons toujours eu des ambassadrices très « fortes », comme Kate Winslet, Aishwarya Rai Bachchan, Chi Ling Lin ou Ingeborga Dapkunaite, sans oublier bien sûr notre ambassadrice historique Steffi Graf. Dans le passé, nous avions même Audrey Hepburn dans nos campagnes publicitaires. Toujours accompagnées par les produits correspondants, évidemment.
