Dossier : Et après? ?
Dans cette mini-série d’articles inspirés par le thème du Forum de la Haute Horlogerie 2014, nous passons en revue les scénarios qui pourraient affecter l’avenir de l’industrie horlogère et sa clientèle, de la prédominance du digital aux clients de demain, en passant par la nécessité de ralentir…
WorldTempus: Comment en êtes-vous venue à vous concentrer sur la Génération Y?
Diana Verde Nieto: Ma passion, c’est le développement durable, mais le concept n’est pas très sexy et des termes comme « éthique » sont plutôt rebutants. Et donc, j’ai pensé qu’il fallait trouver une autre façon de parler de ce sujet à la Génération Y, une manière qui rallie plutôt qu’elle ne divise, et la technologie m’est apparue comme le meilleur support.
Votre entreprise a mis au point un nouvel outil social pour aider les marques à communiquer avec les jeunes de la Génération Y. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
Aux points de vente, le Trust Button révèle aux clients les activités sociales, environnementales et philanthropiques de la marque. Ils peuvent cliquer sur « faire confiance » à la marque qui, en retour, peut alors leur poser toutes les questions qu’elle souhaite, ce qui rend la conversation très intime. Du côté de la marque, nous avons un tableau de bord qui enregistre toutes les données de ces échanges, que la marque peut utiliser pour analyser ce qui génère un retour sur investissement.
Les marques peuvent non seulement utiliser le Trust Button sur leur propre site, mais aussi sur tout autre site qui vend leurs produits. IWC, DeBeers et Okapi figurent parmi les horlogers qui participent au programme de Positive Luxury.
Pensez-vous que l’industrie horlogère suisse, qui possède une riche tradition, est compatible avec la Génération Y ?
Les jeunes de la Génération Y ont entre 14 et 33 ans ; ils connaissent le luxe et le comprennent. Mais l’industrie du luxe, en général, doit changer. Ces jeunes recherchent un autre type de luxe, plus ouvert , plus innovant, et plus global.
Par nature, ils travaillent en groupe et tout est une question de partage. Ils recherchent une sorte d’exclusivité globale. Ils ne voient pas le luxe comme une façon d’afficher leur réussite ; ils achètent du luxe à cause de ce qu’il envisagent pouvoir accomplir. Et ils vivent par écrans interposés.
Le luxe a toute sa chance auprès de la Génération Y parce que pour ces jeunes, la qualité et la durabilité sont importants. Comme l’argent est compté, ils préfèrent l’investir plutôt que juste le dépenser. Ils souhaitent le style de vie du luxe mais veulent aussi que les marques représentent ce qu’ils veulent être. Et, pour les marques, la seule façon de le découvrir, c’est la technologie qui l’offre, puisqu’ils sont collés à leurs portables.
Certaines marques horlogères rejettent complètement les réseaux sociaux. Quel conseil leur donneriez-vous ?
En premier lieu, je ne parle pas spécifiquement des réseaux sociaux dans ma présentation, parce qu’ils sont devenus un canal, au même titre que la radio, la TV ou les journaux. Il est rare de trouver des jeunes de moins de 25 ans sur Facebook, par exemple. Ils préfèrent communiquer via le peer-to-peer, et préfèrent donc Skype, Facetime, Pinterest ou Instagram. C’est comme cela qu’ils communiquent : le monde à travers les images.
Les marques de luxe se doivent d’être transparentes. Un des meilleurs exemples est Louis Vuitton, qui commence à communiquer sur tous les aspects de la marque, des produits à la responsabilité sociale de l’entreprise. Le développement durable est longtemps resté au second plan, mais de même que le digital est aujourd’hui au cœur de la communication des marques, le bien social et environnemental doit l’être aussi.
