Ce n’est pas le directeur général typique d’une marque horlogère de luxe. Il ne veut pas que nous publiions sa photo. On ne peut qu’acquiescer lorsqu’il affirme que la vedette doit être le produit. Mais quel patron horloger ne le dit-il pas ? Dans une industrie où tout est basé sur l’image, la personnalité derrière la marque peut être tout aussi déterminante. Jean-Claude Biver a prouvé quelle différence cela peut faire.
Robert Dreyfuss travaille dans l’industrie horlogère depuis près de 30 ans. Il a dirigé l’entreprise familiale éponyme jusqu’à sa vente au groupe chinois Citychamp fin 2014, après une cour longue et assidue qui a précédé l’acquisition d’Eterna par ce même groupe. Robert Dreyfuss a songé à quitter définitivement l’industrie horlogère à ce moment-là, mais le président de Citychamp Group l’a persuadé de relever le défi de transformer Eterna.
Aux dires de Robert Dreyfuss, ce n’était rien moins que mission impossible. Il recourt à un mélange de références médicales, anatomiques et scatologiques pour décrire l’état de la société lorsqu’il est arrivé à Granges en tant que citoyen suisse qui n’a jamais considéré ce pays comme le sien. « Eterna était à l’état sauvage depuis 20 ans », admet-il en usant d’une de ses comparaisons les plus diplomatiques, avant de continuer à parler de la marque comme étant « aux soins intensifs » et « stabilisée ». Robert Dreyfuss se considère donc comme un médecin chargé de conduire le patient sur le chemin de la guérison, soulignant que la marque « n’a pas décliné ni ne rebondira du jour au lendemain. »
Derrière les métaphores se trouve néanmoins un homme d’affaires intraitable aux objectifs ambitieux. Le premier était de dégager un bénéfice dès la première année dans une entreprise déficitaire. Mission accomplie ! Il dit avoir quadruplé les revenus et engrangé du profit. L’étape suivante est un plan stratégique à deux ans basé sur les quatre R : rajeunir la marque, remodeler et rééquilibrer la collection, et repositionner les prix. Eterna va évoluer d’une gamme de prix oscillant entre 700 et 7'000 CHF vers une gamme resserrée de 700 à 2'500 CHF. « Nous ne produirons jamais de montres connectées, de montres en plastique ou de montres pour enfants », affirme M. Dreyfuss. Au lieu de cela, la marque va plutôt arborer un visage beaucoup plus féminin et il insiste sur le fait qu’elle sera « méconnaissable » à Baselworld l’an prochain, lorsqu’elle célébrera son 160ème anniversaire.
Eterna Movement Company, qui fournit des mouvements à l’entreprise et à des tiers, continuera à fonctionner comme une entité à part, mais les mouvements de la manufacture au sein de la collection Eterna seront probablement l’exception plutôt que la règle, par exemple pour des éditions limitées ou spéciales, surtout du fait de la tendance à la baisse de l’éventail de prix.
Robert Dreyfuss reconnaît que ses impressions ont évolué de « qu’est-ce que je fais là ? » lorsqu’il est arrivé à Granges en février à « un sentiment d’enthousiasme et de sereine excitation ». Tous les détails de la nouvelle stratégie pour la marque et ses 60 employés seront révélés à ses partenaires lors d’une conférence fin novembre.
