Jean-Claude Biver, président de la division horlogère de LVMH, et Chabi Nouri, nouvelle directrice générale de Piaget, ont ouvert la conférences avec des allocutions sur le thème de cette quatrième édition, à savoir «Perturbation numérique et engagement émotionnel». Maximilian Büsser, fondateur de MB&F, Alexander Schmiedt, directeur de Vacheron Constantin pour le Moyen-Orient, et Luc Rochereau, directeur d’IWC Schaffhausen pour la région, figuraient parmi les autres orateurs.
Organisée sur deux jours par Mediaquest Group, une importante maison d'édition au Moyen-Orient, cette conférence a abordé des sujets que Julien Hawari, co-directeur général de MediaquestCorp, a décrit comme étant au centre des changements profonds de la Quatrième Révolution Industrielle - liée à internet et à l'innovation numérique - impactant l'industrie du luxe en général. «Les économies régionales évoluent, le gouvernement diminue ses activités dans les affaires, la concurrence augmente et une nouvelle classe de consommateurs émerge avec des attentes différentes», a déclaré M. Hawari lors de son discours inaugural, ouvrant la voie à des conférenciers incluant des dirigeants et des experts régionaux d’industries aussi différentes que le tourisme, l'hôtellerie, le commerce de détail ou le design.
Compte à rebours avant 2030
C'est un Jean-Claude Biver en tenue décontractée, dynamique et svelte, et présenté comme «une figure paternelle de l'industrie horlogère», qui a ouvert la conférence avec une allocution intitulée «Perturbation numérique et art de l'horlogerie suisse». M. Biver a commencé par rappeler au public qu'il était un "hippy" dans «son cœur, sa tête et sa générosité», même si, plaisanta-t-il, sa coupe de cheveux ne confirmait pas cette affirmation. Revenant au sujet de son discours, il a réitéré sa conviction que «seul le poisson mort nage dans le sens du courant».
«Le 21e siècle débutera en 2030 lorsque les enfants nés avec ce siècle commenceront à construire leur propre avenir», a-t-il ajouté. «Ensuite viendront les révolutions et ceux qui ne seront pas prêts disparaîtront. Il nous reste 13 ans pour nous y préparer».
Mais comment anticiper ce qui va se passer ? «Il faut regarder de près le comportement des jeunes de 14 ans aujourd'hui pour comprendre pourquoi ils achètent des Adidas d’occasion des années 60 et pourquoi ils achètent des Supreme? Lorsque vous aurez la réponse à ces questions, vous aurez une petite idée de ce qui va se produire». Disposer de dirigeants qui croient dans la perturbation et la nécessité de vendre des «expériences et des émotions» plutôt que des montres est, selon M. Biver, un élément «clé» de la stratégie d'une marque de luxe aujourd'hui.
En ce qui concerne les montres connectées, les études de marché montrent que 2015 et 2016 ont été «des années révolutionnaires dans les Emirats arabes unis», avec des produits comme la Samsung Gear et l’Apple Watch qui ont été très bien accueillis par les consommateurs locaux, selon le cabinet de recherche Euromonitor International.
L'année dernière, le marché de l'électronique grand public aux Emirats arabes unis a généré un chiffre d'affaires - y compris les smartwatches - de 3,23 milliards de dollars, un chiffre qui devrait augmenter de façon constante pour atteindre 3,28 milliards de dollars en 2017 et 3,48 milliards de dollars en 2018, selon la même source.
«Les montres connectées finissent par devenir obsolètes et il faut alors les jeter», a déclaré M. Biver. «La technologie n'est pas une menace pour l'horlogerie, sauf si vous êtes dans ce segment de l'industrie horlogère qui n’est pas de l’art horloger; alors vous êtes en concurrence».
En avril dernier, Apple a renforcé sa présence dans la région avec l’ouverture de son troisième magasin dans le Dubai Mall, qui vient s’ajouter à ses boutiques situées dans le Mall of the Emirates et dans le Yas Mall d’Abu Dhabi.
Plateformes numériques
Dans son discours d'ouverture, Chabi Nouri s’est à son tour concentrée sur les façons dont Piaget a utilisé diverses plateformes numériques pour toucher des clients potentiels. «Chez Piaget, nous utilisons le mentorat inversé», a-t-elle expliqué. «Dans l'entreprise, nous avons des collaborateurs très jeunes, des «millennials» typiques, qui nous fournissent des informations. Nous les écoutons pour connaître les attentes de cette population».
Comme d'autres marques de l'industrie du luxe, Piaget a dû adopter des changements induits par la technologie, qui permettent également à l'entreprise de se réinventer. «La numérisation est le mot à la mode. Mais quelle est la meilleure façon de transformer notre Maison numériquement?», s’interroge Mme Nouri. «Il n'y a pas de réponse simple. Si une marque ne parle pas aux jeunes, ils n'attendront pas. Ils ne sont pas fidèles à ce point-là», a-t-elle conclu.
De nombreuses données recueillies à partir d'études de marché numériques ont permis à Piaget de sélectionner la plateforme la plus appropriée parmi Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat, Instagram et d'autres médias, afin de toucher le public désiré, sur la base de la popularité d’un réseau social donné sur différents marchés. «Avec 800 millions d'utilisateurs, WeChat est le plus performant aujourd'hui», a déclaré Mme Nouri. «Il nous a permis en une seule journée d’enregistrer 10 millions de vues sur une vidéo, d’acquérir 4000 nouveaux « followers » et d’avoir 5,5 millions de clics de personnes souhaitant en savoir plus».
Prix en hausse
«Le principal problème du luxe aujourd'hui est son prix», a déclaré M. Büsser, domicilié à Dubaï depuis 2014. Les prix des produits de luxe sont plus élevés aux Émirats arabes unis que dans de nombreux autres marchés, y compris en Europe, en partie à cause des loyers prohibitifs pratiqués dans les centres commerciaux haut de gamme où sont présentes les marques horlogères de luxe. En outre, l'introduction d’une TVA à 5% dès janvier prochain risque d'exacerber le problème. Compte tenu de la force du franc suisse, les montres suisses devenues encore plus chères sont susceptibles d’entamer la rentabilité des détaillants de la région, alors que les clients bien informés grâce à internet des prix pratiqués au niveau mondial pourraient bouder le marché local.
L’importance du marché des Emirats arabes unis
En 2016, la Suisse a exporté pour 923,6 millions de francs suisses de montres vers les Émirats arabes unis, une des raisons pour lesquelles le marché horloger reste une composante majeure du paysage du luxe là-bas. En novembre prochain, la troisième édition de la Dubai Watch Week mettra en lumière l'artisanat et l'innovation dans l’horlogerie. Organisé par Ahmed Seddiqi & Sons - un détaillant familial en horlogerie et bijouterie - en partenariat avec la Fondation de la Haute Horlogerie, l’événement a particulièrement bien réussi à s’engager avec des acteurs influents dans la région, considérés comme un "terreau d'essai" fertile pour l'industrie horlogère en général.
«Les lanceurs de tendance sont tous ici dans la région du Golfe", a conclu Mme Nouri. «C'est pourquoi nous aimons tester nos nouveautés et nos éditions limitées ici, pour voir si elles vont marcher ailleurs. Cette région est très réactive».
