C’était il y a un an, presque jour pour jour. Une annonce qui serait passée totalement inaperçue pour 99% des marques horlogères, surtout à quelques jours de l’ouverture de Baselworld. Son objet ? La création d’un nouveau compte Instagram officiel. Pas de quoi déchaîner les foules. Sauf quand la marque s’appelle...Patek Philippe.
Un débat polarisé
La stratégie 2.0 de la manufacture, si tant est qu’il y en eut une à l’époque, était un serpent de mer autour duquel le microcosme horloger glosait bien volontiers. Son absence remarquée de Facebook, Twitter et Instagram avait fini par polariser les points de vue. D’un côté, il y avait les tenants du statu quo : l’illustre manufacture est au-dessus du vacarme 2.0 et garantit sa respectabilité en n’y plongeant pas. De l’autre, les progressistes : il faut vivre avec son temps et, sans image digitale, Patek Philippe s’enlise entre calèches et perruques poudrées, (trop) loin des préoccupations de ses futurs clients.
« Il faut être en accord avec son temps », résume aujourd’hui Jasmina Steele, bientôt 25 ans de maison et à la tête de sa communication. Le 18 mars 2018, à 18h39 (de son année de création, 1839), Patek Philippe a donc fait son coming out 2.0, avec l’ouverture de son compte Instagram officiel. Au menu, un surprenant affichage mosaïque de la Calatrava Pilot Travel Time Ref. 5524 que la manufacture promouvait à l’époque. Derrière chaque vignette, un contenu différent, texte ou vidéo, éclairant la pièce de différents points de vue (technique, historique, esthétique, etc.).
« Ce que nous recherchons, c’est le partage de contenu, exactement comme nous le faisons au travers de nos expositions ou de notre musée », poursuit Jasmina Steele. « Nous maximisons ensuite les passerelles avec nos autres plate-formes, notamment YouTube. Instagram, pour sa part, répond à notre volonté d’avoir un média où l’on peut vraiment travailler l’esthétique, un point primordial pour nous ».
Un demi-million d’abonnés
En un an, le succès est...hors norme : près d’un demi-million d’abonnés. Avec seulement onze mosaïques en ligne, le ratio posts/abonnés est très largement au-delà des normes de l’industrie pour une manufacture de niche, bien au-delà de Breguet ou Audemars Piguet. « Les chiffres sont bons, oui », sourit Jasmina Steele, confiant avoir dû « lever quelques doutes avant que le compte ne soit ouvert. Il y a toujours une résistance au changement ».
Autre fait rare dans les usages digitaux : Patek Philippe, avant le lancement de son compte, a consulté ses décideurs, mais aussi...ses clients. « Certains d’entre eux avaient un point de vue bien arrêté sur notre engagement ou non sur Instagram », explique Jasmina Steele. « Nos clients sont très protecteurs envers la marque. Avec notre campagne axée autour de la transmission, ils s’y sentent véritablement investis ». Un investissement qui, manifestement, s’est transformé en une adhésion massive à la communication digitale de la manufacture, malgré son format totalement hors norme. Avec un post par mois (hors stories), Patek Philippe gère aussi bien sa rareté digitale qu’horlogère...
