Nombre de petites marques horlogères suisses qui tirent leur nom d’un horloger depuis longtemps disparu se sont contentées de s’approprier ce nom pour lancer une nouvelle marque de montres et surfer sur le succès de l’industrie. Chez Emile Chouriet, en revanche, le CEO Jean Depéry peut remonter son arbre généalogique jusqu’à un certain François Dagobert Depéry (son arrière-arrière-arrière-grand-père) qui fournissait des composants à Emile Chouriet en personne.
En plus de compléter les modèles haut de gamme présentés à Baselworld l’an dernier avec des montres plus accessibles pour hommes et femmes cette année, Emile Chouriet développe aussi ses propres mouvements. Vu la pénurie croissante de fournisseurs tiers, il s’agit là d’un choix judicieux, bien que forcé.
Les mouvements en question sont un calibre 12 1/2 lignes pour hommes et un 8 ¾ pour femmes. Ce dernier est particulièrement remarquable, puisque la seule alternative actuelle au calibre mécanique à remontage manuel ETA2671 utilisable dans les montres pour dames est le SW-100 de Sellita. Deux séries de 100 exemplaires chacune sont actuellement en production et la compagnie espère fabriquer 1'000 pièces des premiers calibres prêts à la production d’ici la fin de l’année, en augmentant progressivement le rythme à 5'000 unités par mois dans 18 mois. Avec un prix de revient très compétitif, Emile Chouriet projette même d’exporter ces mouvements maison à sa filiale Fiyta en Chine pour sa production locale. Le résultat sera peut-être la seule occasion de voir une entreprise chinoise assembler des montres localement mais avec des mouvements suisses.
Citant le SW-100 en exemple, Jean Depéry explique : « Nous savions depuis quelque temps que les livraisons de mouvements par ETA diminueraient, mais ce n’est que maintenant que nous voyons des mouvements à prix et qualité comparables. » Et le prix est déterminant, spécialement pour Emile Chouriet, dont les montres mécaniques se vendent à un prix abordable et sont essentiellement destinées aux clients chinois.
« Nous savions depuis quelque temps que les livraisons de mouvements par ETA diminueraient, mais ce n’est que maintenant que nous voyons des mouvements à prix et qualité comparables. »
Mais malgré la priorité donnée à la Chine – où la marque va ouvrir pas moins de 80 nouveaux points de vente cette année, une augmentation de 30% - Emile Chouriet aspire également à se déployer sur de nouveaux marchés. « Le problème consiste à avoir les stocks suffisants, explique Jean Depéry. Partant du principe que nous fournissons 50 montres à chacun des 80 nouveaux points de vente en Chine, cela représente déjà un volume de 4'000 montres supplémentaires. Mais nous souhaitons renforcer notre image en Suisse et sur d’autres marchés. Même si la Chine assure nos revenus, nous devons absolument nous implanter dans d’autres pays. »
La diversification géographique de la marque s’accompagne d’un élargissement de l’éventail de ses collections. Après le tourbillon en édition limitée présentée l’an dernier, Emile Chouriet a complété sa gamme cette année avec des modèles plus accessibles sous la forme d’une nouvelle montre pour femmes et de la première montre de plongée de la collection (produite, assez étonnamment, à la demande des revendeurs chinois de la marque). Ces deux pièces présentent une version plus douce de la boîte caractéristique d’Emile Chouriet, avec ses cornes autour de l’emblème de la marque (« les ailes du temps ») et son profil en forme de vague.
La montre de plongée Challenger Deep existe en trois versions d’acier inoxydable étanches à 300 mètres : une à cadran et lunette bleus, une à cadran et lunette noirs, et la dernière à cadran gris ardoise et lunette en acier poli avec de subtils accents rouges à midi sur la lunette et à l’extrémité de l’aiguille des secondes.
Le modèle dame, Fair Lady, arbore sur son cadran un motif en forme de fleur de lotus qui, sur les versions en or, est usiné sur de la nacre grâce à un procédé particulièrement complexe. La collection se vend à partir du prix imbattable de CHF 300, - rendu possible par l’utilisation de mouvements à quartz, une autre initiative surprenante de la marque étant donné la préférence des consommateurs chinois pour les mouvements mécaniques.
