Le Black Friday a depuis longtemps traversé l’Atlantique et même le domaine très conservateur de la vente de détail en Suisse l’a adopté. L'enseigne de prêt-à-porter PKZ, par exemple, offrait une réduction de 10% sur l’ensemble de son site. Dans le monde horloger, Maurice Lacroix proposait des offres beaucoup plus attrayantes, certaines montres étant vendues à moins du tiers de leur prix catalogue, pour la plus grande joie d'un lecteur de WorldTempus qui en a acheté deux le Black Friday (voir son commentaire au bas de cet article).
Mais comme le relevait le site web américain Forbes, même dans son pays d'origine, les États-Unis, le Black Friday n’est qu’une simple "erreur d'arrondi" par rapport au festival de la consommation qu'est le Singles Day (Journée des Célibataires) en Chine. Alors que les ventes en ligne aux États-Unis pendant le week-end de Thanksgiving ont battu de nouveaux records avec 24,2 milliards de dollars (selon Adobe Analytics cité par Associated Press), Alibaba a engrangé plus de 30 milliards de dollars en une seule journée.
Au regard de tels chiffres, les marques horlogères peuvent-elles continuer à défendre un modèle économique exclusivement basé sur des boutiques ayant pignon sur rue? Il semble que non, comme le prouvent toutes ces communications annonçant que telle marque vient de conclure un partenariat avec telle plateforme de vente en ligne, ou que telle autre marque a ouvert un nouveau magasin en ligne et tente d’allécher les clients avec des éditions exclusives uniquement disponibles sur cet e-shop. Comme des marques très onéreuses telles que Roger Dubuis proposent désormais des montres en exclusivité sur M. Porter, il semble inutile d’avancer l’argument que les clients ne dépenseront pas des dizaines, voire des centaines de milliers de francs pour acheter une montre en ligne. Et celles qui ont déjà un train de retard devraient aussi envisager d'être «mobiles d'abord», puisque lors du Cyber Monday (le lundi suivant le Black Friday), plus de la moitié des visites sur les sites ont été effectuées via des téléphones mobiles et qu’elles ont représenté un peu plus du tiers des recettes totales.
Voilà donc plusieurs pistes de réflexion pour les marques horlogères qui n’auraient pas encore de stratégie commerciale en ligne bien définie. Mais ce que je retiens surtout du week-end dernier, ce ne sont pas les chiffres records, l’essor des ventes en ligne, ou la montée en puissance du mobile. C’est la vidéo promotionnelle qu’Alibaba a diffusée pour le Singles Day. On y voit le CEO de la société, Jack Ma, (bien connu pour son humilité et son pragmatisme) affrontant les employés de son entreprise dans une série de défis allant de la confection des colis à l'emballage de crabes vivants. Quel formidable exemple d’une entreprise mettant en valeur aussi bien les talents de son personnel que ceux de son CEO désireux de montrer qu’il comprend ce que font ses employés, le tout ponctué d’une touche d’humour et d’autodérision bienvenue. Combien de CEO de marques horlogères pourraient et voudraient en faire autant?
