Le rapport annuel sur l'industrie horlogère suisse créé par Morgan Stanley est sorti. Celui-ci confirme et explique les observations que la plupart d'entre nous a déjà faites sur l'horlogerie en 2020. Les exportations sont en baisse, à la fois en volume et en valeur, même si les conclusions du rapport indiquent que les chiffres ne sont peut-être pas aussi mauvais que nous le craignions initialement.
Créé par le département de recherche de Morgan Stanley avec la contribution de LuxeConsult, la société de conseils du vétéran de l'industrie Olivier R. Müller (sans lien avec Olivier Müller, contributeur chez WorldTempus), le rapport présente un tour d’horizon qui - bien qu'il ne soit pas exactement rose - nous incite à un optimisme prudent. La contraction prévue est de 32 % pour le volume des exportations et de 19,5 % pour la valeur des exportations, ce qui semble exceptionnellement indulgent compte tenu du nombre de blocages et de quasi-gels des économies nationales qui ont paralysé 2020. Les résultats connexes, comme le pourcentage accru des exportations de montres suisses vers la Chine, sont conformes à ce que nous avons appris tout au long de l'année. Il s’agit du résultat logique de quatre facteurs : Le contrôle rigoureux de la transmission du virus par la Chine après le choc initial, la forte réduction des voyages internationaux en provenance de Chine, l'augmentation significative du quota d'achat sans taxes à Hainan, et la poursuite de l'étranglement politique et économique de Hong Kong.
Parmi les points les plus intéressants du rapport figurent la polarisation et la premiumisation accrues de l'industrie. En clair, cela signifie que le fossé entre les marques fortes et les marques faibles s'est creusé et que les montres à prix élevés se vendent mieux que celles d'entrée de gamme. Cela fait suite à l'attente raisonnable selon laquelle, en période de turbulences financières, ceux qui ont les moyens préfèrent investir dans des marques dont la stabilité et la longévité sont mieux perçues - une illustration classique de l'évitement des risques. Le fait que les montres les plus chères se vendent mieux peut nous indiquer que les ultra-riches sont relativement à l'abri des retombées économiques de la pandémie mondiale, mais ceci est également aggravé par l'empiètement continu des smartwatch sur la part de marché des garde-temps d'entrée de gamme. Anecdotiquement parlant, ce constat est étayé par l'expérience empirique de notre collaborateur Carlos Matamoros lorsqu'il a fait un rapport sur le Salón Internacional Alta Relojería (SIAR) 2020, en observant que nombre des montres vedettes de l'exposition ont été vendues avant même que l'événement n'ouvre ses portes. Dans un tout autre ordre d'idées, notre conversation avec le CEO de Breitling, Georges Kern, lors des Geneva Watch Days de cet été, a révélé que ce sont les montres les plus chères de la marque qui se vendent le mieux.
Cela nous amène à une autre découverte intéressante, à savoir qu'en dépit des informations désastreuses qui nous parviennent quotidiennement des États-Unis - une tempête parfaite de troubles politiques et sociaux, un coronavirus hors de contrôle et des événements environnementaux catastrophiques - les marchés restent étonnamment résistants. Tout au long de l'année, j'ai eu des conversations informelles avec des détaillants et des représentants de marques basés aux États-Unis qui confirment ce constat, mais le rapport de Morgan Stanley apporte un facteur supplémentaire. Selon ce rapport, cette résilience inattendue est en partie renforcée par l'avènement de plateformes de montres d'occasion réputées, permettant aux acheteurs d'acheter en toute confiance, tout en sachant qu'ils ont la possibilité de transformer rapidement leurs montres en liquidités si nécessaire.
Venant de Singapour, un marché horloger mature qui a depuis longtemps un marché secondaire florissant, je constate constamment que le marché secondaire est un meilleur indicateur de l’état de santé de l'industrie - pour ainsi dire. Les tendances et les performances des produits sont amplifiées, car les prix sont fixés en grande partie par la demande du marché et non directement par les marques. En fait, je crois que le signe le plus évident d'un marché horloger autonome et sain est la présence d'un marché secondaire fort.
Vous pouvez lire le rapport complet de Morgan Stanley et LuxeConsult en ligne, mais voici la version condensée : la tendance est à la baisse, mais pas autant que vous pourriez le penser ; les forts se renforcent, ce qui indique un besoin de redistribution à tous les niveaux afin de réduire la volatilité et la dépendance excessive à l'égard de quelques marques ou marchés pour maintenir notre industrie ; le marché secondaire va gagner en importance, non seulement en termes d'activité mais en tant qu'indicateur de l'industrie (et c'est une bonne chose).
