« Oui, c’est un très gros investissement, surtout pendant un an où nous payons le loyer et faisons des travaux sans la moindre rentrée. Mais vous verrez, ce sera superbe, je pense que vous serez surpris ».
Avec sa franchise habituelle, Philippe Léopold-Metzger, CEO de Piaget, avait ainsi décrit en décembre dernier le chantier qui occupait le 7 Rue de la Paix, à quelques mètres de la place Vendôme à Paris. Un chantier monumental, tout à fait inhabituel dans de telles proportions : 12 mois de travaux, 20 métiers différents, 26 000 heures de travail cumulées sur 510 mètres carrés s’étirant sur deux niveaux. Si « flagship », littéralement « vaisseau amiral », est devenu en langage courant le nom de ces prestigieuses boutiques de marques, il n’a jamais été plus approprié que pour Piaget : ce n’est plus une boutique, c’est un palais.
La seule vraie question est donc : pourquoi si fastueux ? « Parce que l’année 2014 a été dure pour tout le monde, ce n’est un secret pour personne, et il faut investir, renforcer sa présence, sa visibilité », tranche le CEO-capitaine de ce vaisseau horloger amarré à la capitale du luxe. Et, accessoirement, parce que cet espace était autrefois l’usufruit de la cousine du groupe Richemont, Montblanc. Une parenté précieuse pour récupérer cet espace hautement convoité, le dernier de cette envergure sur l’artère névralgique du luxe parisien.
La logique Richemont à l’œuvre
En somme, il faut voir à Paris l’élément saillant de la stratégie globale de Piaget, elle-même calquée sur la culture du groupe Richemont : priorité aux points de vente propriétaires, avec des ouvertures à un rythme soutenu, même en temps de crise.
Panerai a par exemple ouvert 16 boutiques sur l’exercice précédent. Sur l’exercice actuel, Van Cleef & Arpels en a ouvert neuf, Jaeger-LeCoultre, sept. Piaget, qui en avait ouvert 12 sur l’exercice précédent, a ensuite réduit la voilure de moitié.
La crise a contribué à ce ralentissement, mais pas seulement. Le site de Plan-les-Ouates a connu une seconde phase d’agrandissement l’année dernière pour abriter ses près de 500 employés (pour une production qui friserait les 30 000 pièces par an), après celle engagée en 2008. Et, l’on s’en doute, la boutique parisienne a elle aussi englouti des sommes conséquentes.
La quasi-totalité des collections en un seul lieu
Car cette boutique offre des volumes peu communs dans le monde horloger, voire dans le monde des boutiques de luxe en général. « Nous l’avons pensée et conçue comme un véritable lieu de vie », confie la marque. Le rez-de-chaussée est dévolu aux collections horlogères, masculines, féminines, mais aussi à la haute horlogerie. « Nous avons la quasi totalité des collections courantes », souligne la marque. S’il n’y aura pas de pièce boutique spécialement créée pour l’occasion, comme l’on avait pu le voir à l’ouverture de l’espace voisin de Vacheron Constantin, Paris devrait en revanche avoir en priorité certaines des pièces uniques ou très exclusives de la maison. Elles pourront notamment être mises en valeur dans l’une des deux vitrines de la boutique, dont la façade piétonne est aussi l’une des plus longues de la Rue de la Paix et permettra des animations « à l’image des animations de Noël des Galeries Lafayette », se risque la marque.
Avec plus de 500 mètres carrés à disposition, Piaget ne s’est pas non plus privée de dédier son étage à sa joaillerie de mariage, de fiançailles, mais aussi ses créations de haute joaillerie. Et ce n’est pas tout : « l’espace central de l’étage est entièrement modulable. Nous pouvons par exemple y dresser une table et organiser des diners, ou des expositions ».
En définitive, ce palais Piaget n’établit pas un nouveau standard, tant ses volumes sont difficilement transposables ailleurs. Mais, de facto, le « 7 Paix » réhausse significativement la barre haute de ce que l’on peut faire en matière d’espace de vente de prestige.
