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Édito - Le paradoxe du luxe numérique

Édito Le paradoxe du luxe numérique

La fin d'une idée reçue.

Les bouleversements qui ont secoué la planète lors de cette première moitié de l’année 2020 ne sont peut-être pas encore venus à terme. L'éloignement social, l'augmentation des pratiques sanitaires personnelles et le télétravail continueront probablement à faire partie de nos vies, et ce, pendant un certain temps. Nous commençons, toutefois, à accepter cette idée et à envisager le monde en situation « post-COVID ». 

Chez WorldTempus, cela nous concerne tout particulièrement. Comment allons-nous procéder dans une ère régie par la germophobie, alors que nous sommes dans le domaine de l'horlogerie de luxe : domaine dont la valeur fondamentale est transmise par la sensation véhiculée par un objet ? Les gens pensaient que l'expression "luxe numérique" était un paradoxe, un oxymore qui ne pouvait exister que dans des conditions précaires. Comment le luxe - traditionnel, durable, axé sur les détails - peut-il exister dans un contexte qui met l'accent sur la modernité, la rapidité et l'impact instantané ?

Rien ne remplacera l'expérience que représente la découverte d’une montre ainsi que les sensations physiques qui l'accompagnent telles que la mise au poignet, la sensation qu’elle vous procure ou encore la façon dont elle vous regarde - mais les canaux numériques ne sont pas là pour substituer cela. Les canaux numériques sont la meilleure réponse à un public jeune, difficilement accessible par la plupart des marques horlogères.

Il y a deux semaines, j'ai eu la chance de parler avec le directeur du Style et de l'Héritage de Vacheron Constantin, Christian Selmoni. Hormis le fait de parler aux gens via des écrans d'ordinateurs portables et des logiciels peu familiers, processus qui a nécessité un temps d’adaptation, il n’a jamais trouvé aussi facile et agréable de partager les valeurs et les messages de la marque que par ce biais. Par le passé, de telles séances de partage auraient fait office de dîners exclusifs impliquant toutes sortes de logistiques compliquées - vols, hébergement, transport local, liste d'invités, lieu, ainsi qu’une infinité de listes de contrôle et de variables. Aujourd'hui, il vous suffit de rentrer un code de sécurité et voilà que vous êtes à quelques secondes d'une discussion vraiment enrichissante et instructive. Apparemment, ces discussions sont encore plus qualitatives qu'auparavant - et pourquoi pas ? Vous êtes dans le confort de votre propre maison.

Il y a quelques jours, Marc André Deschoux (membre de notre partenariat vidéo TheWatchesTV) et moi-même avons échangé quelques mots avec Julien Tornare, PDG de Zenith, avant de nous asseoir pour filmer une interview dans un premier temps et filmer, par la suite, les nouveaux garde-temps. Son expérience des séances en ligne avec la communauté des montres est similaire aux observations de Christian Selmoni, bien qu’il ait exprimé son espoir de voir se multiplier les interactions en face à face dans les mois à venir. Le fait est que, même si les rencontres et les interactions physiques redeviennent possibles, cela ne devrait pas annuler les avantages et les nouvelles compétences numériques que nous avons tous acquis au cours de cette période. Pour l'instant, les espaces en ligne ne sont peut-être pas encore très efficaces pour présenter des montres de luxe. Mais il ne s'agit pas là de produits, mais de consommateurs.

Rien que l'année dernière, certaines marques horlogères s'opposaient à l'expansion des canaux numériques, dans une approche globale allant de la vente à la communication. Pour ces marques, les valeurs de luxe n'étaient pas compatibles avec la nature éphémère et la gratification à caractère instantané des interactions en ligne. Cependant, sur la base des derniers résultats publiés par le groupe Richemont, les ventes en ligne sont déjà identifiées comme un facteur clé de croissance. Avec l'évolution de la technologie et la sophistication des plateformes numériques, on ne peut que s'attendre à une augmentation des ventes en ligne.

Le luxe numérique n'est pas du tout un paradoxe. L'élément numérique est la partie manquante de la formule qui permettra enfin aux marques de luxe de s'engager auprès de leur public comme elles l'ont toujours voulu.

En tant qu'écrivaine spécialisée dans l'horlogerie en ligne, j'essaie de me tenir au courant des dernières nouvelles dans trois domaines : la technologie, l'horlogerie et la littérature. Le dernier phénomène littéraire à avoir captivé l'imagination dans le monde entier est « The Grand realisation » - un poème qui se déroule dans un futur non révélé, qui raconte comment l'humanité a tiré les leçons de la pandémie et créé une société plus humaine et plus empathique. « The Grand realisation », qui a été traduit en plusieurs langues depuis sa première publication le 29 avril et qui a été visionné des dizaines de millions de fois sur YouTube, est intelligemment regroupé dans la catégorie des contes, permettant ainsi d’illustrer aux jeunes esprits le décalage entre notre époque actuelle et imparfaite, et un avenir potentiellement plus radieux. Dans le domaine de l'horlogerie aussi, nous avons quelques grandes réalisations à notre actif. Alors, quel avenir ces réalisations nous apporteront-elles ?