Le Tribunal fédéral a confirmé à Montres Breguet SA l'interdiction de préciser «depuis 1775» dans son logo, lors de parrainages d'émissions télévisées.
Un horloger de luxe est obligé de raccourcir sa marque à la TV
Non, non et non. Telles sont, en substance, les réponses données à Montres Breguet SA par l'Office fédéral de la communication (OFCOM), le Tribunal fédéral administratif, puis le Tribunal fédéral (TF) tout court, hier matin. Le prestigieux horloger de la vallée de Joux souhaitait faire apparaître l'intitulé complet de sa marque lors du parrainage d'émissions de télévision: «Montres Breguet depuis 1775».Dans toute cette procédure, l'entreprise vaudoise s'est illustrée par sa prudence et sa combativité. Avant de sponsoriser une des éditions de l'émission Cadences sur la Télévision suisse romande (TSR), en automne 2006, sa direction avait soumis son projet de logo à l'OFCOM. «Cette précision temporelle constitue une indication sur l'ancrage de la société dans la tradition et la qualité de ses produits. Celle-ci se trouve dès lors en contradiction avec l'interdiction de la publicité dans le parrainage», a évalué l'office compétent.
Montres Breguet SA a dès lors prié l'OFCOM de confirmer sa position dans une décision formelle. L'horloger a ensuite épuisé les voies de recours, sans succès.«Arbitraire administratif»
Mais pourquoi paraissait-il inconcevable de se contenter de la marque «Montres Breguet»? Nicolas G. Hayek, patron de Swatch Group, le propriétaire de la maison vaudoise, a fait transmettre une réponse claire par son service de la communication: «Il était important d'agir, car l'OFCOM veut imposer sa vision d'un logo. Cela relève de l'arbitraire administratif.»
La cheffe du service de presse de Swatch Group, Béatrice Howald, nous a en plus assuré qu'en soi l'arrêt du TF n'influencerait en rien l'attitude de la maison: Montres Breguet SA ne compte en effet participer à aucun sponsoring télévisé avec une forme raccourcie de son «brand».
La Cour a d'ailleurs elle-même précisé dans son jugement que le régime helvétique s'avérait nettement plus restrictif que celui de l'Union européenne. La TSR ne craint pourtant pas une pénurie imminente de sponsors.«Limites excessives»
«Les limites confirmées par le jugement du TF me semblent toutefois excessives, estime le directeur de l'agence de pub Grey Worldwide (Suisse), Charris Yadigaroglou. Depuis 1775 est une addition tout à fait raisonnable à la marque pure et dure. Surtout qu'un logo comprend précisément des suppléments visuels.»
Mais le publicitaire tient à prévenir: «L'ajout de qualificatifs, aussi élogieux soient-ils, peut rendre une marque incompatible si une palette de produits s'élargit ou si, au contraire, une ligne de produits disparaît. Des investissements de promotion et de communication sur dix, vingt ou cinquante ans sont ainsi vite perdus.»Philippe RodrickSOURCE : Tribune de Genève (19 juin 2008)
Marque
