Une vocation sportive Terre-Air-Mer

« Yema : une vocation sportive Terre-Air-Mer »

(entretien avec Louis-Eric Beckensteiner)

Suite de notre dossier Yema (cliquez ici ), avec une interview exclusive de Louis-Eric Beckensteiner, président de Yema, qui explique le nouveau positionnement de sa marque.

Quelles sont les valeurs fortes et structurantes de Yema ?
– Elles sont trois et ce sont les trois piliers de notre marque : l'audace,le bon sens et le savoir-faire. L'audace, c'est la capacité d'oser qu'on retrouve tout au long de l'histoire de la marque et qui caractérise aussi l'innovation à la française. Icônes en fond de page : la Tour Eiffel, l'invention du cinéma, le Concorde, la Citroën DS, Jean-Paul Gaultier ou Philippe Starck. Pour Yema, ce sont les premières montres de plongée à la française, les chronographes automobiles, les premières montres européennes de l'espace, les explorations d'un Jean-Louis Etienne. L'eau, la terre, le ciel abordés. Pour recréer un avenir à Yema, toutes ces sources d'inspiration peuvent nous guider : elles nous donnent une vision et l'audace d'aller de l'avant… Le bons sens n'est pas une valeur « économique » souvent mise en avant. Je dirais que c'est d'aller à l'essentiel, le côté malin, français, d'un vrai pragmatisme : la 2 CV Citroën ou le stylo Bic. L'ingéniosité d'une solution technique, qu'on retrouvait dans la montre Bipôle de Yema, qui se retournait selon qu'elle était utilisée au pôle Nord ou au pôle Sud… Le savoir-faire, c'est celui d'une certaine réussite industrielle à la française, celle de l'Airbus ou celle du Falcon Dassault. Celle du TGV. Notre patrimoine industriel horloger – notre héritage – nous donne un sentiment de devoir : Yema peut redonner à la France une grandeur horlogère naufragée dans les années quatre-vingt. C'est avec cette autre vision que nous construisons, à Besançon (capitale horlogère française), une nouvelle usine et des ateliers pour réaliser nos montres. Ces trois valeurs essentielles – véritables marqueurs de notre identité – sont synthétisés dans nos nouvelles collections, dévoilées à Baselworld 2008. Elles illustreront l'audace qui pose la différence (bénéfice émotionnel pour l'amateur), le savoir-faire qui garantit la qualité (bénéfice rationnel) et le bon sens qui promet des indications utiles et pratiques aussi bien qu'un certain sens du confort au porter Mais encore ?
– Attendez Baselworld, vous verrez bien. Les nouvelles collections, et notamment notre « pièce anniversaire » sauront à la fois étonner, rassurer et séduire. Quelle stratégie pour ce redéploiement de Yema ?
– Depuis trois ans, nous nous sommes exclusivement concentrés sur le marché français. Nous n'étions pas prêts et il nous fallait refonder notre identité. C'est désormais fait. Après ce recentrage, il est donc temps de repartir à la conquête de nouveaux marchés et de refaire parler de la marque là où elle a plutôt gardé une bonne image et là où la France reste valorisée. Dans le même temps, nous reconcentrons nos collections sur une quarantaine de modèles, regroupés en trois lignes. Il s'agit de refaire de Yema un spécialiste de montres qui ont un beau design, des mouvements électroniques précis, à des prix « moyens ». Quels sont (seront) les trois univers de référence de Yema ?
– Notre vocation reste sportive. Notre héritage est simple à décoder : la terre, l'air et la mer. La course automobile : c'est le chronographe de motor racing. Le ciel : c'est le chrono d'aviation. L'univers nautique : c'est la montre de plongée. Ce qui se traduit, dans nos collections, par un approfondissement des lignes phares : Rallygraf pour l'esprit de la compétition automobile. Flygraf pour les montres d'aviation. Sous-marine pour les montres de plongée. Ce positionnement sportif se trouve confirmé par notre partenariat avecFranck Montagny, un des champions français les plus remarqués dans le ChampCar américain, et nous sommes à la recherche d'autres jeunes talents dans les domaines qui nous concernent Quels changements côté réseau ?
– Je reviens de Tokyo et de Hong Kong, où j'ai testé la nouvelle identité de la marque pour ouvrir ces marchés. L'intérêt commercial est évident et le capital de sympathie pour Yema est resté très fort. Donc, un gros travail en perspective côté export : l'objectif est d'ouvrir une vingtaine de pays, en Europe et dans le monde (Asie, notamment). Sur le marché français, tous nos détaillants seront servis par une équipe renforcée de 15 commerciaux 100 % dédiés à Yema. Soit un changement assez radical de notre business model, donc de notre communication (présentoirs, PLV, presse, web, ambassadeurs). Yema ouvre un nouveau chapitre de son histoire et se donne désormais les moyens de son ambition.
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YEMA : 1948–2008, 60 ans de passion horlogère

Créée en 1948 par Henry Louis Belmont à Besançon, berceau de l'horlogerie française, Yema a fondé sa réputation en proposant des montres fiables, audacieuses et de grande qualité. A l'occasion de son 60ème anniversaire, Yema Maison Horlogère Française 1948 revient sur le devant de la scène en s'appuyant sur ses valeurs d'origine. Une belle occasion de se pencher sur son histoire...

1950 – 1969 : Yema, une innovation horlogère constante...
Avant-gardiste dès ses débuts, Yema se distingue en proposant, en 1953, des montres 100% étanches résistant à des profondeurs supérieures à 200 mètres. Une véritable révolution dans le monde de l'horlogerie. . . La sortie de la « Sous-Marine », une montre de plongée automatique (1956), suivie de la « Superman », une montre étanche à 300 mètres (1963), renforce l'expertise de la marque dans l'étanchéité horlogère. . .
Les ventes ne cessent de progresser atteignant, en 1966, une production annuelle de 400 000 pièces. L'usine s'agrandit, le rendement est multiplié par deux et Yema poursuit son
ascension. . .
Pour aller toujours plus loin dans la robustesse et la fiabilité de ses modèles, la marque horlogère s'équipe en 1968 du contrôleur d'étanchéité 20 ATM (une première dans le secteur horloger !) et met en route, en 1969, le calibre HP 60. Réputée pour la fiabilité de ses modèles, la notoriété de la marque se développe à vitesse grand V, au rythme des ventes : 500 000 montres vendues dans 50 pays en 1969 !
1970 – 1987 : passionnément sportive, Yema part à la conquête du monde …
En 1971, la marque s'impose comme le spécialiste de l'étanchéité avec une ligne de produits garantis jusqu'à 300 mètres sous l'eau et 10 000 mètres d'altitude.
Fidèle à sa politique d'innovation, elle investit massivement, dès 1974, en R&D pour créer des modèles à quartz en phase avec l'évolution du secteur. Deux ans plus tard, Yema s'impose comme la référence avec ses modèles analogiques à trimmer et ses montres digitales à diodes électroluminescentes (LDE). Le résultat ? Plus d'un million de montres produites dont la moitié exportée dans 60 pays !
Après le franc succès des modèles conçus spécialement pour le yachting, l'aviation, la plongée, l'automobile et la moto, Yema lance, en 1977, une deuxième génération de montres plus modernes, plus plates et plus performantes. Parmi elles, la «Rallygraf 2» et la «Meangraf 2», étudiées pour la compétition automobile ou de moto ; la «Flygraf 2» conçue pour la navigation aérienne, la «Yachtingraf 2» spécialement adaptée au yachting et à la plongée, la «Worldgraf 2» taillée pour l'aventure, et la «Nautigraf 2» idéale pour les plongeurs.
Trente ans après la naissance de la marque, Yema produit 1,3 millions de montres, compte 490 collaborateurs et réalise un chiffre d'affaires consolidé de 134, 3 millions de francs . . .
En 1982, Henry Louis Belmont cède sa place à son fils John Henry Belmont Jr. Ayant d'autres ambitions que celle de reprendre l'entreprise familiale, il vend la marque au groupe MATRA.
La même année, Yema décide de s'associer aux exploits sportifs d'hommes à la recherche de sensations fortes. . . La « Spationaute I », accompagnant Jean-Loup Chrétien lors du premier vol orbital français, devient la première montre française à voyager dans l'espace ! La « North Pole » est au poignet de l'explorateur Jean-Louis Etienne durant son ascension pédestre vers le Pôle Nord (1986). Nicolas Hulot et Hubert de Chevigny réussissent, en 1987, l'exploit d'atteindre le Pôle Nord en ULM équipé du modèle « Odyssée » . . . Des défis audacieux et relevés avec brio !
1988- 2003 : Yema passe à l'heure japonaise
En 1988, Matra revend Yema au groupe Hattori qui crée la Compagnie Générale Horlogère pour la distribution des marques Seiko, Pulsar, Lassale, Lorus, Jaz et Yema.
De nouveaux modèles font leur apparition tels que la « Grand Reporter » (1988) chronographe précis au 1/10e de secondes créée en hommage aux journalistes ou, la « Flygraf » (1989) conçue pour les pilotes d'aviation grâce à sa règle à calcul . . .
La marque continue à sponsoriser de grands évènements sportifs : naissance de la « spationaute III » (1988) pour la mission franco-soviétique Aragatz menée par Jean-Louis Chrétien ; lancement de la « Bipole » pour la Transantartica, la plus grande traversée de l'Antarctique réalisée par Jean-Louis Etienne sans oublier la « Régate » pour accompagner Marc Pajot lors de l'America's Cup en 1990 . . .
En 1995, Yema devient une filiale d'Hattori et s'appelle désormais Yema SA. La marque connaît alors un avenir plus incertain avec une diminution constante de ses ventes annuelles : 100 000 montres en 2001 . . . Louis-Eric Beckensteiner, nommé Directeur Général de Yema SA, est alors chargé de repositionner la marque.
2004 : naissance de Yema Maison Horlogère Française 1948
Louis-Eric Beckensteiner rachète, le 22 octobre 2004, la marque horlogère à Seiko Watch Corporation pour un million d'euros avec la ferme volonté de lui redonner la place qu'elle mérite.
Yema devient alors Yema Maison Horlogère Française 1948, une signature qui marque clairement le retour aux valeurs, aux origines et au style français qui ont fait son succès.
Une nouvelle collection est lancée avec de nouvelles lignes axées sur la tradition (Yema Classique), la recherche (Yema Lab), l'image (Yema création), sans oublier la réédition de modèles de légende tels que la « Rallygraf » en 2005, la « Flygraf » en 2006, la « Yachtingraf » en 2007 . . .
2008 : la marque horlogère française fête ses 60 ans
Après deux ans de Recherche et Développement, Yema Maison Horlogère Française 1948 revient, aujourd'hui, sur le devant de la scène . . .
Elle sera présente à Baselword, dans le hall 1, pour présenter sa toute nouvelle collection « Time of Heroes », composée de 48 modèles dont la pièce maîtresse est la Master Elements, un chronographe automatique, édité à 60 exemplaires, doté de quatre lunettes ! Une première mondiale. . . S'appuyant sur les trois piliers historiques de la maison - audace, bon sens, savoir-faire -, ces nouveaux garde-temps traduisent, haut et fort, la renaissance de la marque partie résolument en reconquête. . .
Pour marquer définitivement son retour aux sources, la marque horlogère va également déménager cette année, en zone franche, dans une toute nouvelle usine située au Parc Lafayette à Besançon.
2008 signe résolument la renaissance de Yema Maison Horlogère Française 1948, déterminée plus que jamais à relever de nombreux défis ! La machine est lancée . . . Une nouvelle ère débute !

Source : Yema