GMT Lady - été 2010
Marie de Pimodan-Bugnon
Les femmes n'ont jamais eu besoin de quiconque pour faire leurs emplettes vestimentaires. Par contre, jusqu'ici, il n'en allait pas de même pour l'achat de leurs montres et bijoux. A l'image de l'indépendance grandissante des femmes et de leur goût beaucoup plus affirmé pour l'horlogerie, la tendance a largement évolué. Alors, aujourd'hui, qui achète les montres pour dames? Les hommes, toujours, mais aussi de plus en plus celles qui les portent. On n'est jamais mieux gâtée que par soi-même.
Loin de nous l'idée de résumer en quelques lignes un épais manuel de sociologie sur l'évolution de la condition féminine au 20e siècle. Pourtant, une chose est indéniable, ces vingt dernières années ont vu l'indépendance des femmes s'accroître doucement, mais sûrement. Les hommes n'ont plus honte de changer les couches quand les femmes dirigent des entreprises; certains maris acceptent de rester à la maison tandis que leur femme court le monde; d'autres n'ont plus de complexe à gagner moins que leur tendre épouse. Quand les deux travaillent et que la gestion des revenus devient bicéphale, la balance s'équilibre forcément un peu mieux dans le couple. Une raison, sans doute, pour laquelle il y a 20 ans les horlogers vendaient quasi exclusivement des montres pour femmes à des hommes désireux de faire un cadeau, tandis qu'aujourd'hui, ces dernières se les achètent aussi sans l'avis de personne. «Les femmes achètent de plus en plus leurs montres elles-mêmes, les hommes se concentrent plus sur les cadeaux traditionnels de Noël et d'anniversaire», assurent- ont chez DeLaneau. Une tendance confirmée par la plupart des horlogers et détaillants mais nuancée par Marina Cremers, propriétaire de la chronométrie A l'Emeraude, à Lausanne: «Certes, les femmes ont un pouvoir d'achat plus important qu'avant mais, en général, au-delà d'un certain prix, elles continuent à se faire offrir leur montre. » Et ce, à condition d'avoir repéré le modèle avant. «On remarque de plus en plus la venue du couple pour l'achat de Madame, souligne Patrick Frischknecht, directeur des boutiques Les Ambassadeurs. Sinon, l'homme vient tout seul mais Madame a déjà choisi le modèle qu'elle souhaite. Ainsi, la surprise ne vient plus tant de l'objet lui-même que de l'acte d'achat.»
Mécanique et grands diamètres
Si choisir n'était pas si compliqué il y a encore quelques années tant l'offre horlogère féminine était restreinte, la tendance a elle aussi évolué. Les horlogers ont étendu leurs gammes féminines en proposant notamment des montres dotées de mouvements mécaniques. «Les femmes sont lassées des montres qui proposent uniquement de la nacre et trois pierres qui se courent après, note Denis Asch, le propriétaire de la boutique l'Heure Asch dont l'offre se concentrait jusqu'ici quasi intégralement sur l'horlogerie masculine. Aujourd'hui, elles sont plus intéressées par la mécanique et les grands diamètres agrémentés de touches féminines avec des diamants et des pierres de couleurs.»
Après avoir craqué sur les garde-temps traditionnellement réservés à leur mari, les femmes sont désormais plus enclines à trouver l'objet de leur désir dans l'offre proposée par les maisons horlogères. Non seulement, le diamètre des montres féminines se veut généralement plus généreux mais les mouvements mécaniques, qui plus est les complications, ne sont plus l'apanage des hommes.
Le design, premier critère de choix
Pourtant, la plupart des professionnels s'accordent à penser que concernant les critères qui définissent l'attrait des femmes pour une montre en particulier, le design prime toujours. «C'est encore le plus important pour les femmes, même si elles s'intéressent un peu plus à la beauté du mouvement », souligne Marina Cremers. Dilemme crucial, l'homme réagit inversement. «Un homme est conscient que le design de la montre sera d'une grande importance pour une femme, mais il ne renoncera pas pour autant à des critères qui, pour lui, sont importants, ajoute Patrick Frischknecht. Si un homme offre une montre à une femme, il choisit plutôt un objet qui réunit esthétique et technique.» Hervé Estienne, nouveau directeur de la boutique Jaeger- LeCoultre à Genève est également de cet avis: «Elles aiment de moins en moins les montres méca-quartz et préfèrent une montre automatique, et même parfois une montre automatique à complications.»
De là à dire que les femmes sont en passe de devenir des connaisseuses invétérées de la mécanique horlogère, des incollables de l'échappement, des férues de la roue à colonnes? Non, certainement pas. «Nous avons d'avantage d'aficionados que de connaisseuses en technique horlogère», souligne- t-on dans la boutique Omega de Genève. Et Patrick Frischknecht de préciser que «cela reste plutôt épisodique à l'heure actuelle». Loin d'avoir totalement conquis ce domaine trop longtemps réservé aux hommes, la gent féminine avance à pas de loup sur le territoire horloger sans demander l'avis de personne. Tout en pensant, tel Aragon, que puisque la femme est l'avenir de l'homme, autant que ce dernier ne lui refuse rien. Et surtout pas une montre chic et glamour dotée d'une jolie mécanique.
