Amazon.fr joue sur toutes les gammes

Un nouveau concurrent horloger pour les détaillants francophones : extraits d'un article de Challenges...

Amazon.fr joue sur toutes les gammes, horlogerie compriseDepuis un an, la filiale française du marchand en ligne américain s'est lancée dans de nouveaux métiers. Une diversification motivée par l'essor de l'e-commerce dans l'Hexagone. A la fin de l'an dernier, Amazon a ouvert un deuxième entrepôt dans l'Hexagone, à quelques kilomètres d'Orléans. Le géant américain du commerce électronique avait besoin d'espace pour suivre la croissance explosive du marché français. Pouvoir d'achat ? Menace de récession ? Les petites contrariétés du monde réel n'ont pas cours entre ces murs. Sur plus de 46000 mètres carrés, l'équivalent de six terrains de football, une centaine d'amazoniens s'activent sur fond de musique rock dans les interminables allées d'étagères remplies de marchandises en tout genre. A l'entrée de cette caverne d'Ali Baba, plusieurs rangées de cartons ont été alignées pour faciliter le travail des magasiniers : ils renferment les produits les plus souvent commandés surAmazon.fr.
Un examen de ces caisses offre un échantillon, en temps réel, du goût des consommateurs français, une sorte d'inventaire éclectique, parfois insolite : la console Wii, le dernier Harry Potter ou le navigateur GPS dernier cri cohabitent avec le beau livre sur le Crazy Horse préfacé par Arielle Dombasle, la fontaine de chocolat électrique et le coupe-poils de nez à pile.
(...)Trois nouveaux rayons
En France, 2007 constitue une année de transition pour Amazon.fr. Jusqu'alors, la filiale, ouverte en août 2000, a connu un développement plutôt laborieux. «Le groupe a été freiné dans l'Hexagone par le prix unique du livre et par les lois très strictes interdisant la vente à perte...
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Mais l'an dernier, le cybermarchand a décidé d'accélérer la diversification de sa filiale. Jusqu'ici Amazon.fr était surtout connu pour les bouquins, la musique et les films, voire les produits électroniques en vogue. En quelques mois, il a ouvert trois nouveaux rayons : jeux et jouets, maison et cuisine, montres et bijoux.Pas de tabou
Ces activités sont opérationnelles depuis plusieurs années aux Etats-Unis, où le bazar Amazon vend aussi bien des scies à métaux que de la e nourriture pour chiens ou des vélos de course. (...) « Nous n'avons aucun tabou, nous pouvons entrer dans toutes les catégories, y compris les plus difficiles», commente Xavier Garambois, vice-président pour la France. Cette activité en test et toutes les autres ont vocation à débarquer un jour sur le portail français. Avant d'ouvrir la catégorie montres et bijoux, par exemple, l'équipe d'Amazon France a soigneusement décortiqué le marché, et n'a pris sa décision qu'après s'être assurée que la hausse annuelle de 10% des ventes de montres dans l'Hexagone était pérenne, et qu'elle pourrait acheminer sans heurt ce type de produits.»
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Les responsables d'Amazon ne peuvent pas dévoiler leurs projets d'avenir, mais de bons résultats dans les bijoux, par exemple, déclencheraient probablement l'ouverture de la catégorie vêtements; et les activités bricolage et jardin ne sont pas bien loin de la catégorie maison. « La question est plus de savoir quand que quoi », résume Xavier Garambois.Munitions numériques
Amazon ne sera pas seul au moment de lancer ces nouvelles catégories. Comme pour les livres, les jouets ou le petit électroménager, il pourra s'appuyer sur son réseau de partenaires de Marketplace, sa place de marché en ligne, où des vendeurs tiers proposent leurs biens à côté de l'offre Amazon. Quand le groupe a mis en place le concept en 2001, transformant son site en vaste centre commercial, les analystes ont crié à l'hérésie. Pourquoi risquer de perdre du trafic et des revenus ? Marketplace compte quelques grands noms de la distribution et représente le tiers des objets vendus sur Amazon, qui prélève sa commission sur chaque transaction.
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Gilles Fontaine
Source : Challenges