Tori Amos en a une au poignet. Jeff Beck, George Benson et Chick Corea ne sont pas en reste. Au total, une dizaine d'artistes fidèles et «amis proches» de Claude Nobs ont reçu une montre Parmigiani sur scène, après leur concert au dernier Montreux Jazz Festival. Certains se sont montrés émus (Al Jarreau). D'autres ont filé sans dire merci (Sly Stone, parti comme un voleur avec son cadeau sous le bras). Seul Prince a refusé le présent: il ne porte jamais de montre.
Pour une marque qui se définit comme discrète, la manufacture horlogère de Fleurier a marqué un grand coup marketing. Et comme pour cultiver l'art de l'understatement, elle fait comme si de rien n'était. «C'était un cadeau personnel de Claude Nobs. » Le patron du festival aurait acheté ces montres au prix catalogue, autour des 10 000 francs pièce. Difficile d'y croire.
«Nous n'offrons jamais nos produits, insiste Jean-Marc Jacot, délégué aux affaires horlogères de la Fondation de famille Sandoz, propriétaire de la marque. Ces montres ont été valorisées dans le cadre de notre contrat de sponsoring avec le festival. » Et d'affirmer que les cadeaux sur scène ne faisaient pas partie intégrante d'une stratégie de marketing. «Nous ne misons pas sur les vedettes. Si des stars portent nos montres, elles les ont achetées ou reçues d'un tiers. » En témoigne le chanteur Seal, qui a craqué pour un modèle particulier lors d'un séjour dans un grand palace lausannois. Ou le couturier Giorgio Armani, autre amoureux de la marque. Parmigiani connaît même ses acheteurs compulsifs: le footballeur Andreï Shevchenko, par exemple, qui a acquis 50 montres en une fois. Pour ses amis
A Montreux, le secrétaire général du festival, Mathieu Jaton, ne tarit pas d'éloges sur ce nouveau partenaire à la conception «presque familiale» du sponsoring. «Ils fonctionnent au coup de cœur, explique-t-il. Par exemple, au dernier moment, ils ont décidé de soutenir les workshops que nous organisons avec les musiciens. Non pas par calcul, mais simplement parce qu'ils ont aimé le contenu du programme. »
Un soutien d'un demi-million
Hormis les workshops, Parmigiani s'est assuré quelques opérations de relations publiques bien ciblées. A l'arrière des scènes, un bar VIP accueillait tous les soirs artistes et partenaires. Dans la loge privée de Claude Nobs, quelques modèles horlogers récents étaient mis en vitrine. Deux présentoirs identiques étaient stratégiquement placés au chalet Le Picotin à Caux, là où les hôtes privilégiés du festival passent leurs après-midi. Durant toute la manifestation, la marque horlogère a ainsi pu accueillir ses invités dans les lieux les plus exclusifs du festival. Montant du contrat de sponsoring: environ un demi-million de francs.
A l'heure du bilan, Jean-Marc Jacot est extatique. «L'opération est 100% réussie. Nous resterons partenaires de ce festival aussi longtemps que possible!» Quant à savoir si Claude Nobs offrira des montres Parmigiani à ses amis l'année prochaine, personne ne semble avoir la réponse. Mais certains doivent croiser les doigts.
Bilan / Cyril Jost / www.bilan.ch
