Tout est question de timing : pour une course auto, une demande en mariage, ou pour le lancement d’un produit. L’horlogerie ne fait pas exception. Mais parfois, il est possible d’adopter non pas un seul temps (celui d’un lancement), mais plusieurs temps successifs, en amont et en aval de la disponibilité des pièces.
Une stratégie en trois actes
C’est le nécessaire travail entrepris par Kerbedanz. Nécessaire, car le repositionnement de la marque se fait en trois temps.
Acte 1 : le nouveau CEO, Guillain Maspétiol, entreprend d’ouvrir le territoire de la maison. Arrivé il y a deux ans, il entend compléter son positionnement historique de la montre sur-mesure, de très haut niveau, d’une offre grand public qui gravitera essentiellement entre 5'000 CHF et 15'000 CHF. Mais ce n’est pas tout : Guillain Maspétiol complète l’horlogerie d’une offre de maroquinerie et d’accessoires (boutons de manchette), adoptant ainsi une approche produit dans l’esprit de Montblanc ou encore de Cartier, chez qui l’homme a servi il y a plus de 15 ans.
Acte 2 : le premier lancement. En l’occurrence, celui de la maroquinerie. Un pari audacieux : Kerbedanz est une maison de haute horlogerie, dont on aurait légitimement pu attendre en premier lieux...de nouvelles montres. Mais la marque choisit de faire languir ses fans et opte pour diverses déclinaisons de sacs, pochettes et étuis. Que l’on ne s’y trompe pas : chacun de ses accessoires ne fait que préparer le terrain pour la suite, dans la mesure où les motifs qui y sont déclinés ne sont autres que ceux des futurs guillochés de montres. Une approche singulière, mais qui a le mérite de l’originalité, et qui pose d’emblée un motif, un style, un design, un esprit, avant d’accueillir le produit phare, la montre, qui s’y insèrera naturellement.
Acte 3 : le lancement horloger. On le dit imminent. Là encore, Kerbedanz se distingue : les produits sont déjà visibles sur le site, mais sans prix, ni possibilité d’achat. La marque peaufine ses boites et cadrans avec ses partenaires. Les premières livraisons devront être à la hauteur de la réputation de la marque, qui s’est construite sur l’art du sur-mesure, de la commande spéciale, de la finition manuelle de très haut niveau.
Instagram ouvre la voie
Aujourd’hui, ce sont les réseaux sociaux qui forment la vitrine de cette mutation progressive. L’Acte 1 est terminé, la stratégie est posée. L’Acte 2 est en cours : les produits (montres et accessoires) sont presque tous affichés. On en découvre certains sur le site institutionnel de la maison. Pour les autres, il faut se rendre sur Instagram, sur Facebook. Kerbedanz ne dévoile pas son jeu sur une seule plateforme : il faut les croiser, s’investir dans la marque, dans son univers, pour avoir une vue (presque) exhaustive de ce que la maison est en train de devenir.
Sur le compte Instagram de la maison, le plus fourni, on découvre les motifs des futurs guillochés. On remarque les tons, très vifs, de bleu, blanc, rouge et vert. Que les collectionneurs soient rassurés : on aperçoit toujours Maximus, le tourbillon XXL devenu le produit-phare de Kerbedanz. L’ambiance est légère, décontractée, presque estivale. L’esprit est très moderne, la musique électro. On n’attendait pas Kerbedanz sur ce terrain, mais c’est aujourd’hui le sien. Rendez-vous à la rentrée pour l’acte 3, le lancement des collections horlogères.
