Plus haut dans le haut de gamme

Après le rachat de Minerva en 2007, bonne surprise vérifiée avec la création d'une première et impeccable collection Villeret, Montblanc approfondit cette année son identité horlogère et se dote d'une nouvelle famille de « mouvement manufacture », conçu et réalisé exclusivement par les services techniques de la marque, qui met en place au Locle un nouveau plateau technique capable de traiter la montée en puissance de cette exigence horlogère.Parallèlement, Montblanc s'apprête à fêter, dès la rentrée 2008, les 150 ans de la manufacture Minerva, maintenant partie intégrante du pôle horlogerie de Montblanc, qui en a fait son « atelier de haute couture horlogère ». A Villeret, les vénérables bâtiments de cette manufacture ont été sérieusement rénovés, les ateliers rééquipés de neuf, les procédures révisées et les archives reclassées. Ce qui n'était pas un luxe, rien ou presque n'ayant été investi dans cette manufacture depuis près de trente ans, quoiqu'elle ait été un des fleurons de la couronne haute horlogère suisse : véritable « Belle au bois dormant », Minerva était une des maisons suisses dont le patrimoine horloger - mouvements, dessins, modèles, traditions, réputation - bénéficiait d'une des plus belles cotes d'amour de la place. Le fait que Montblanc ait soufflé cette excellente affaire au nez et à la barbe d'autres marques du groupe Richemont en dit long, à la fois sur les ambitions de Montblanc, mais aussi sur les espoirs que le groupe fonde sur la dynamique d'une marque qui réussi sa diversification dans quatre métiers parfaitement maîtrisés.Rappellons que Montblanc s'équilibre sur quatre piliers, qui équilibrent une production diffusée dans plus de 1 000 points à travers le monde (dont 360 boutiques monomarques, créées depuis une dizaine d'années au rythme moyen d'une boutique par mois).Le plus ancien de ces piliers, celui qui a fait l'image de marque historique reste l'écriture : avec le fameux Meiesterstück (et tous ses frères et sœurs, y compris les cousins de Montegrappa), Montblanc dépasse les 50 % de parts du marché mondial de l'écriture de luxe. Néanmoins, cet ancrage historique n'eqst plus le cœur de l'activité Montblanc, les diversifications ultérieures l'emportant (en chiffre d'affaires) sur la seule écriture.Montblanc joue également un rôle non négligeable sur le marché de l'horlogerie : les collections Montblanc et Villeret sont désormais assises sur un potentiel manufacturier de premier plan. La stratégie de Montblanc ayant toujours été marquée, tout au long de sa diversification, par un sérieux de... rouleau-compresseur, on peut s'attendre à ce que la marque ne se contente pas de jouer les seconds rôles sur ce marché. Si la production est encore modeste en volume (estimation Worldtempus : environ 100 000 montres pour Montblanc Le Locle, guère plus de 150 pour Montblanc Villeret), la mise en place du nouvel outil industriel autorise une montée rapide en puissance et en gamme. Voire, demain, la fourniture de composants ou de mouvements à des marques extérieures (Richemont ou autres).Troisième pilier : les métiers du cuir, avec de la petite maroquinerie qui place Montblanc au premier rang mondial pour les accessoires mascullins et une ligne de sacs à main Starisma qui tient désormais la route et qui semble (enfin !) touchée par la grâce d'une « patte » italienne très bien venue.Dernier pôle de réussite de la marque : la joaillerie et la bijouterie. Le succès est phénoménal en bijoux d'argent accessibles comme en haute joaillerie, où le diamant « Montblanc cut » (en forme d'étoile à six branches, logo de la marque : ci-dessus) a fait sensation.Ajoutons ici la translation très intéressante de Montblanc du statut de marque incontestablement et à peu près exclusivement masculine à celui de marque plus « mixte », capable de séduire les femmes, pour lesquelles des événements glamour sont organisés. Les boutiques elles-mêmes ont été restylées avec une touche de séduction féminine plus orientée luxe et fashion qu'univers de bureau.
Que ceux qui croient encore que Montblanc est une marque de stylos noirs prennent la peine d'aller visiter la boutique Montblanc de Shanghai (600 mètres carrés de grand luxe multi-spécialisé), celle d'Harrods à Londres ou celle de Düsseldorf (un écrin glam-hollywoodien) !On aurait d'ailleurs tort de ne regarder Montblanc qu'avec nos yeux d'Européens habitués depuis longtemps à la valse des Meisterstücks lors de la signature solennelle des grands accords internationaux. C'est un cliché un peu jauni, surtout à l'heure de la mondialisation et après deux décennies de diversification. Début 2008, la Chine est devenue le premier marché mondial pour Montblanc, qui y possède une soixantaine de boutiques (une dizaine d'autres sont à l'étude). Des pays comme le Mexique ont dépassé la France...Pour les consommateurs des pays émergents, récemment débarqués sur la planète luxe, Montblanc s'est imposé d'emblée comme une marque globale, souvent plus connue pour ses montres, ses bijoux ou ses accessoires que pour ses stylos. Une marque plus clairement internationale qu'allemande (nationalité d'origine, l'état-major siégeant toujours à Hambourg), mais surtout une marque de référence pour le lifestyle haut de gamme. Une marque capable de mobiliser, comme les autres références du luxe, des plateaux de vedettes hollywoodiennes et de sublimes top models : franchement, qui aurait imaginé, voici quelques années, des défilés Montblanc avec Eva Green ou Naomi Campbell ?Même l'échelle des prix Montblanc - et donc la « valeur » spontanément attribuée à ses produits - a été bouleversée par cette diversification : là où un Meisterstück haut de gamme se facturait 400 euros (ce qui était un sommet pour un stylo-plume), une bonne montre automatique est aujourd'hui tarifée à 4 000 euros. Les pièces de joaillerie à 40 000 euros ne sont pas rares. Le stylo Montblanc développé avec Van Cleef & Arpels en serti mystérieux s'est emporté à 720 000 dollars...Et la montre, dans toute cette diversification ? La suite demain, avec une présentation des nouveautés Montblanc 2008 et une interview exclusive de Jean-Marc Pontroué, qui expliquera la stratégie horlogère de Montblanc et la place assignée à Villeret-Minerva.