Maximilian Büsser met en avant son réseau industriel.
A la fin de la trentaine, Maximilian Büsser s'est lancé dans le vide, passant de glorieux directeur général à chef d'orchestre d'un collectif horloger à géométrie variable.
Son label créatif MB&F privilégie les montres «bêtes de concours» et abandonne la culture de marque.
En 2003, Maximilian Büsser à déjà presque réussi son pari de conférer tout son éclat au secteur horloger du joaillier Harry Winston. A moins de quarante ans, il vient de passer plusieurs années comme directeur général, position dont il n'aurait jamais osé rêver jeune. Et il esquisse son job de rêve, son futur job... Ce qu'il imagine tient de la quadrature du cercle. Cela passe par une petite équipe, des valeurs partagées, des produits pionniers. «Je voulais une société où on ne ferait que de l'extrême, en se passant de l'alimentaire, qui normalement le finance.» «Tombé amoureux» de son rêve, il démissionne deux ans plus tard pour lancer MB&F (pour Maximilian Büsser & Friends). Pas une entreprise classique. Une sorte de collectif horloger dont il est le chef d'orchestre. Maximilian Büsser amène les idées, développées avec un designer, et connecte les membres de son réseau évolutif – des artisans hors-pair éparpillés en Suisse romande. Ces derniers apportent leurs propres solutions et leur nom – ouvertement communiqué – qui fait partie du concept. Etant entendu que «la créativité n'est pas un processus démocratique», c'est le fondateur qui, à la fin, décide. «Le vrai pouvoir, c'est de renoncer à l'autorité et de motiver des indépendants qui demain vont travailler avec vous. C'est susciter l'envie», assure le Genevois.
Sur le solde des anciens salaires
Sans financiers, MB&F fonctionne pour l'heure sur le solde des anciens salaires de l'ex-DG et sur les avances (préventes) de six détaillants (Asie, Los Angeles, Paris) sur la première montre maison. Surprenante sur le plan esthétique, cette imposante HM1 (Horological machine 1), qui renferme plusieurs innovations techniques, coûte environ 160'000 francs. Quatre premières pièces doivent être livrées en avril. Maximilian Büsser a opté pour un roulement sur trois ans. Cent exemplaires seront produits sur ce laps de temps (édition limitée). L'an prochain, un nouveau modèle apparaîtra en décalage d'un an (présentation en octobre 2007 déjà). Et ainsi de suite, si tout va bien, sachant que la HM 5 est sur la planche à design.
Le réseau plutôt que la marque
Généralement, l'horlogerie haut de gamme parie sur la tradition. La notion d'«ADN de la marque», qu'il s'agit de respecter, est centrale. MB&F casse ce schéma en mettant plutôt en avant son réseau et la prise de risques iconoclaste. «Universal Music peut aussi bien produire une symphonie de Beethoven qu'AC/DC, note le Genevois. Nous voulons des produits à chaque fois différents, avec des gens en partie nouveaux, pour respecter l'utopie de départ.» MB&F se définit comme label créatif. Il vise le vrai collectionneur intéressé à la technique horlogère et l'amateur qui veut diversifier sa collection.
Cousinage avec d'autres noms
Cela dit, Maximilian Büsser a pour ambition affichée de ne pas grandir. «Notre démarche, qui suscite à la fois sympathie et agacement, ne peut fonctionner qu'en restant petit. Et je n'ai pas envie de me retrouver dans la même logique qu'avant.» Le Genevois estime faire partie d'un petit village d'Astérix. Depuis quelques années, une poignée d'horlogers haut de gamme font en effet un pied de nez à la tradition et aux grands groupes horlogers. Ces «petits» présentent des mouvements originaux, pensés pour des montres au design osé, voire aventureux. Leurs noms: Richard Mille, Urwerk, Hautlence, Félix Baumgartner et quelques autres.
Loin des canons classiques
«Maximilian fait clairement partie de ces jeunes horlogers en train de renouveler la montre hors des critères classiques incarnés par les grandes manufactures genevoises ou de la Vallée de Joux», observe le rédacteur en chef de 'Montres Passion'.
«Son originalité est dans le positionnement et la communication de son entreprise, estime Didier Pradervand. Elle est surtout dans son produit, sous l'angle de la créativité technique comme de l'objet lui-même et de son architecture.»
Responsable du bureau de communication horlogère BIPH, Michel Jeannot constate qu'à ce stade, Maximilian Büsser compte plus par ce qu'il amène que par sa notoriété sur la scène horlogère.
«Mais il y a un marché pour ce type de produits. Son originalité est d'aller puiser dans le réservoir des meilleurs petits horlogers, qui font des choses exceptionnelles et ne communiquent pas.»
swissinfo, Pierre-François Besson
27 mars 2007 - 08:42
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