Marketin et design italien

Aujourd'hui, en horlogerie «Swiss Made», revendiquer ses origines italiennes, sa philosophie italienne ou son design à l'italienne est une bonne opération marketing.

Tourbillon GMT» de Panerai, une ligne à l'origine destinée aux plongeurs italiens. En acier, cadran noir avec indicateur des 24 h à 3 h et deuxième fuseau horaire à 9 h. Fond saphir. Mouvement mécanique à remontage manuel avec tourbillon, trois barillets et réserve de marche de six jours. Etanche jusqu'à 100 mètres. «Signoria» de Gucci, en acier avec cadran en nacre noire, dont le bracelet est constitué de maillons en forme de mors de cheval entrelacés. Mouvement à quartz.

Qui dit design pense Italie. Pourtant, les Italiens ne se contentent pas de «designer»; ils se sont pris de passion pour les montres. La boutade de Mirko Bertolucci, fils de Raymond Bertolucci, fondateur de la marque rachetée par un groupe d'investisseurs, est révélatrice. «Les Italiens sont fascinés par les montres. C'est le pays qui compte le plus de collectionneurs au mètre carré. Alors quand un Italien arrive en Suisse, il travaille soit dans la construction, soit dans l'horlogerie». Si non e vero e ben trovato. Aussi, n'est-il pas étonnant de constater avec quelle maîtrise tant d'Italiens se sont peu à peu inscrits dans l'univers, jusqu'alors très helvétique, de l'horlogerie. Pour n'en citer que quelques-uns, il y a les marques Parmigiani, Officine Panerai et dans un autre style Gucci. Mais aussi Girard Perregaux et JeanRichard qui sont dirigées par Luigi Macaluso, président du groupe Sowind.Qu'apporte donc le goût italien de particulier à l'horlogerie? Le design. Ce fameux design, né de cette région spécifique au coeur de l'Italie du Nord, entre Milan et Turin. Comment le qualifier? «Glamour et sexy», estime Paul O'Neil, RP pour les montres Wyler Genève, qui a signé un accord de partenariat avec un bureau de design exclusif, l'Italien Andrea Zagato, designer pour des marques automobiles prestigieuses. Un partenariat d'amitié en deux patrons, Marcello Binda et Zagato, mais surtout l'objectif de produire des montres au style avant-gardiste.

«Spyder II» de Enigma, en acier noir PVD dont les chiffres 12 et 6, ainsi que les anses, sont sertis de diamants. Bracelet en cerf.

Trois exemples, trois variations

Plus pragmatique Gianni Bulgari fait le distingo: «La tradition horlogère suisse est dans la technique, la tradition horlogère italienne est liée au design». Le créateur des montres Enigma joue-t-il avec son italienneté dans son approche marketing? «Nos modèles sont porteurs des valeurs italiennes. Pourtant, notre inspiration montre une passion plus ample, qui s'ouvre aux grandes cultures européennes du début du XIXe siècle.» De ce cosmopolisme témoignent les lignes «Gropius», nommées après le fondateur du Bauhaus, «Spyder II» ou encore «Caterpillar». Chez Officine Panerai, installée aujourd'hui à Neuchâtel, on reste avant tout Italien. L'histoire forte avec la mer et les plongeurs italiens se renforce avec, sur terre ferme, les modèles de montres cosignés Ferrari, une référence absolue de l'italienneté. Chez Gucci montres, pour Lucas La Payre, PDG, ce qui prime c'est aussi l'italienneté. «Le design italien dans l'horlogerie suit le goût italien, pas la mode». Bizarre quand on sait que Gucci est avant tout une marque fashion. «Notre style est classique et en même temps imaginatif, à la pointe des idées novatrices du moment. Cela se transmet dans les montres intrigantes et sexy comme la «Signoria» avec son cadran en oeil de faucon, malachite ou nacre. Une montre sculpturale et glamour qui utilise le mors de cheval comme nouvelle interprétation de l'emblématique signature Gucci.».
Décidément ces Italiens, ils nous donnent envie de leur demander l'heure.

Caroline Gozzi

Tribune des Arts - No358- Février 2008