Quels aspects de votre partenariat avec Porsche vous paraissent les plus importants pour TAG Heuer ?
Tout d’abord, ce partenariat est une évidence car les liens entre Porsche et TAG Heuer remontent à des décennies, portés par des valeurs communes telles que la sportivité et la compétition, le design et la qualité, la robustesse et la fiabilité, ou la quête de performance. Ainsi, Porsche et TAG ont construit un moteur ensemble, qui a équipé l’écurie McLaren et lui a permis de gagner des courses avec Alain Prost ou Ayrton Senna au volant. Notre histoire commune comprend aussi des acteurs et pilotes tels que Steve McQueen et Patrick Dempsey. En fait beaucoup de personnes étaient persuadées que nous collaborions déjà ensemble. C’est le cas aujourd’hui, de manière globale et très poussée, et tout le monde reconnait l’authenticité et la légitimité du partenariat, qui s’illustre par exemple en Formule E avec notre équipe de course TAG Heuer Porsche. Nos équipes respectives sont très motivées, et les clients eux-mêmes sont demandeurs. Cette adhésion s’avère déterminante, car il s’agit d’un programme multifacette très ambitieux avec beaucoup d’organisation et de coordination sur les marchés. Les échanges de visibilité, sites et supports s’accompagnent de services et d’expériences en faveur de nos clients. Par exemple en allant les chercher à leur domicile en Porsche pour venir récupérer leur montre, ou d’essais sur circuit. Dans un autre registre, Porsche organise des compétions pro-am de golf et de tennis, notamment féminins, sur lesquelles nous aurons des activations avec nos montres connectées pour s’adresser à cette audience en particulier. Tout ceci sera décliné sur chaque marché et boutique. Nous envisageons aussi des collaborations techniques sur l’utilisation des matériaux, et bien sûr nous travaillons sur des produits en commun.
Quels sont les principaux attraits de votre édition spéciale Chronographe Carrera Porsche?
Nous avons beaucoup travaillé sur ce lancement, en partant de la base du chronographe sport Carrera sorti en 2020 pour le 160e anniversaire de TAG Heuer, où nous avons retranscrit des symboles forts issus du design Porsche. Ainsi, la texture très particulière du cadran évoque l’asphalte, sur lequel les index sont remplacés par des chiffres reprenant les compteurs typiques de Porsche, tandis que le bracelet cuir s’orne de coutures similaires à celles des selleries de Porsche, dont le nom s’inscrit discrètement sur la lunette. Au verso, la masse oscillante du mouvement automatique découpé en forme de volant Porsche séduit énormément. D’ailleurs cette série spéciale rencontre un succès à la hauteur de nos espoirs, mais nous souhaitons lui conserver un caractère exclusif et limité dans le temps. D’autres modèles réalisés avec Porsche lui succéderont.
Vous dirigez TAG Heuer depuis l’an passé, et vous êtes beaucoup investi au départ dans la montre connectée, avez-vous atteint vos objectifs ?
Nous restons très satisfaits de la performance de la montre connectée, mais la crise de la Covid a clairement contrecarré nos objectifs. La montre a trouvé son public avec un fort taux d’adoption, dont nous suivons l’utilisation à un mois et six mois après l’achat. Les clients la portent tous les jours et disent valider l’expérience, c’est ce qui compte sur ce produit connecté car il y a une vraie notion d’usage. Leurs retours sont excellents sur le design et les fonctionnalités, les versions de cadran, l’expérience, surtout dans le golf. Il s’agit à 60% de nouveaux clients TAG Heuer, qui peuvent ensuite s’intéresser aux montres mécaniques, à nous de les fidéliser. Nos objectifs s’inscrivent sur plusieurs années, nous investissons sur le long terme.
Quelles ont été depuis vos autres priorités ?
J’ai pris mon poste le 1er juillet 2020, et j’ai dû gérer la crise en priorité, avec des lancements décalés, beaucoup de réactions aux nombreuses mesures prises sur les différents marchés, et adapter les budgets. Ensuite il a fallu définir la vision stratégique à cinq ans, où nous souhaitons emmener la marque, et le communiquer en interne, ce qui n’est pas toujours facile en visio-conférence. Heureusement je connaissais déjà une bonne partie du réseau car j’avais déjà voyagé à travers le monde. Malgré ces défis, l’an 2020 a été quand même très positif pour TAG Heuer.
En quoi votre jeune âge à la tête d’une si grande marque joue un rôle moteur ou peut freiner votre élan ?
Dans l’histoire de la marque, beaucoup de jeunes dirigeants en ont pris les rênes. Si l’on pense à la famille Heuer en particulier, son fondateur avait alors 21 ans, son fils et petit-fils étaient âgés de 25 et 28 ans quand ils en ont pris la tête. C’est une marque qui a cet héritage, elle est pionnière et avant-gardiste, opère différemment. Le fait que je sois jeune accentue ce trait de caractère. Je regarde sous un autre angle. TAG Heuer est ainsi la marque qui investit le plus sur les montres connectées, sur l’expérience digitale (bien avant la vague Covid), tout en s’inspirant d’autres univers comme celui de la mode pour l’orchestration des lancements produit. Cette différenciation a pu être observée sur notre annonce avec Porsche
Doit-on s’attendre à de nouveaux terrains d’expression pour TAG Heuer ?
Nous avons défini des univers dans lesquels TAG Heuer doit nourrir une présence forte, dont celui du sport en priorité, caractérisé par la force mentale, la vitesse, la technicité et la performance. Le sport automobile y figure aux avant-postes car TAG Heuer y était pionnier. Ces dernières années nous étions un peu en retrait mais nous allons réaffirmer ce leadership, notamment avec Porsche et le renforcement de notre engagement auprès de Red Bull Racing. En parallèle, de nouveaux domaines sportifs s’ouvrent à la montre connectée, tels que le golf et le triathlon, pourquoi pas la régate, mais aussi la santé et le bien-être.
Comment sera rythmée l’année 2021 pour TAG Heuer dans le contexte actuel, quels seront les temps forts côté produit ?
Le partenariat avec Porsche va être déroulé, car il est très important pour nous au niveau global sur le long terme. Par ailleurs cet été, nous allons relancer l’Aquaracer, avec un design très particulier. Nous allons favoriser la consommation locale et tabler sur la curiosité des clients. C’est passionnant de travailler sur des lancements purement digitaux, cela nécessite un autre type de créativité, mais on se réjouit de pouvoir à nouveau rencontrer des personnes !
