Qu’est-ce qui a changé pour Roger Dubuis entre le monde d’aujourd’hui et celui de votre arrivée en 2018 ?
Je n’ai rien changé de fondamental à la marque car le travail de mon prédécesseur tenait la route, notamment depuis le partenariat avec Lamborghini et Pirelli, mais nous avons fait évoluer certains aspects. Par exemple nous avons clarifié le territoire d’expression relatif à ce partenaire exceptionnel. Par ailleurs, nous avons rééquilibré notre réseau de distribution, car nous étions très dépendants du tourisme, tout en parvenant à établir de bonnes relations avec les locaux dans le monde entier. En parallèle, nous avons aussi doublé le nombre de boutiques en Chine sur le marché domestique et y poursuivons notre essor. En ce qui concerne les produits, j’ai décidé de couper complètement l’entrée de gamme sur lequel Roger Dubuis n’était pas compétitif. Nos prix débutent dorénavant à CHF 45'000.-. Nous avons renforcé notre positionnement dans la haute horlogerie en s’appuyant sur notre concept de Hyper Horlogerie affirmant cette expressivité contemporaine. Roger Dubuis est ainsi leader sur le secteur de la montre squelette car toutes nos montres sont squelettées.
La pandémie a été un moment important et intéressant, car tout s’est arrêté, et nous avons choisi de prendre le temps de penser à ce que qui nous attendrait après tout ça. Tous ces changements impliquaient de devoir adapter la marque afin qu’elle soit prête. Clairement, nous avons accéléré notre transformation digitale, et aujourd’hui nous vendons des pièces en ligne à des gens qui ne l’avaient pas tenue en main. Le canal e-commerce représente un pan significatif de la distribution, qui reposera sur moins de détaillants que les 150 que nous avons encore en ce moment, pour s’appuyer sur de vrais partenaires. Nous avons repensé la marque complètement en partant de ses valeurs, notamment sa façon de communiquer, pour clarifier ce qu’elle fait, comment et pour qui. Les résultats sont là puisque nous venons de boucler notre exercice fiscal fin mars à un niveau supérieur à celui de 2019 avant la crise du Covid.
En quoi Roger Dubuis est une marque disruptive ?
En tout ! Lorsque nous avons commencé à travailler sur les valeurs de la marque, nous avons réalisé que le mot qui définissait le mieux Roger Dubuis, c’était excès, du latin ex cedo, aller au-delà. Cependant, excès peut facilement évoquer pour certains le côté sombre de la force, ce que nous ne souhaitons pas, raison pour laquelle nous l’avons associé à trois notions : liberté, folie et plaisir. Cette trilogie conceptuelle accompagne tout ce que nous entreprenons. Aller au-delà est devenu le leitmotiv de Roger Dubuis, dont les équipes cherchent constamment à repousser les limites et à imaginer de nouvelles possibilités. Nous évoluons dans l’Hyper Horlogerie, que nous nous sommes d’ailleurs appropriés en déposant le terme, ce qui implique de se baser sur la tradition de haute horlogerie pour la réinventer d’un point de vue esthétique et technique. Par exemple en cherchant de nouveaux designs et matériaux et en créant de nouveaux calibres, comme la marque l’a toujours fait, mais en accentuant cette démarche. L’esprit disruptif de la marque se reflète également dans le choix de ses partenaires, qui représentent aussi eux la disruption dans leur univers. Prenez Lamborghini qui ne conçoit pas seulement des super cars mais qui sublime le concept avec la touche supplémentaire d’audace qui les caractérise, notamment du côté esthétique. Idem dans l’art contemporain avec des artistes qui sort des sentiers battus et révolutionnent leurs disciplines, tels que le graffeur Gully ou le tatoueur Dr Woo qui a réinventé l’art du tatouage, pour ne citer que ces deux membres de notre tribu, qui prend par ailleurs de plus en plus d’ampleur avec de nouveaux artistes à venir.
Vous avez dévoilé peu de nouveauté à Watches & Wonders, pourquoi ?
En effet, c’était intentionnel. Les salons ont changé, attirent moins de détaillants et plus de collectionneurs, nous préférons éviter de dévoiler tout à la fois et préférons glorifier le produit au moment où il est disponible au fil de l’année. Surtout, nous tenions à focaliser l’attention des clients et des médias sur le troisième pilier de la collection Excalibur et mettre en scène efficacement sa trilogie : née en double tourbillon, elle s’est ensuite déclinée en mono-tourbillon, et se présente maintenant en version automatique squelette. L’ensemble forme un tout et représente le style Roger Dubuis. Il était complété à Watches & Wonders par l’Hyper Horlogerie qu’exprimait notre nouvelle série limitée des Chevaliers de la Table Ronde avec ses 12 personnages de légendes sculptés sur le cadran de manière très contemporaine autour d’un tourbillon central. Pour nous c’était important de ne pas diluer l’attention. Ce principe s’applique d’ailleurs dans nos boutiques, où nos vitrines ne dévoilent pas toutes les pièces au premier venu. Nous y présentons quelques montres de manière qualitative, et prenons le temps de discuter avec le client pour découvrir sa personnalité et le modèle qui lui convient, c’est notre façon de concevoir l’exclusivité. Roger Dubuis est une marque de destination, pas de trafic.
Quels sont les autres temps forts de la marque en 2022 ?
Ils sont nombreux, à commencer par les Super Trofeos de Lamborghini pratiquement chaque mois. Nous accompagnons tous leurs lancements de nouveautés avec un produit de notre côté aussi, par exemple au concours de Pebble Beach. En deuxième partie d’année nous accueillerons aussi de nouveaux membres de notre tribu dans l’art urbain, qui vont décliner dans leurs domaines des interprétations de la marque. En partant du tourbillon et de l’étoile de notre cadran squelette, ils nous donneront leur perspective artistique sur cette architecture. Cela promet des surprises ! Enfin nous créerons aussi des modèles destinés uniquement aux plateformes de e-commerce. Au total nous sortirons ainsi une bonne vingtaine de nouveautés bien réparties tout au long de l’année. Nous travaillons sur un projet très ambitieux pour 2023.
Quel modèle représente d’après-vous le mieux la marque aujourd’hui ?
C’est toujours difficile de choisir un modèle, mais je dirais que la Spider Huracan et l’Excalibur automatique Squelette représentent l’essentiel de Roger Dubuis, et restent bien placés en terme de prix car notre positionnement exclusif rend la marque difficilement accessible sur le très haut de gamme. D’ailleurs, nous augmentons sans cesse la production de l’Huracan mais ne parvenons pas à satisfaire la demande. Comme le sport automobile a pris beaucoup de place dans notre communication ces dernières années, nous allons très prochainement nous focaliser davantage sur notre Hyper Horlogerie et montrer ce dont nous sommes capables. Nous allons pousser encore plus l’exclusivité de la marque et avançons sur plusieurs développement de front, en design et technique, avec beaucoup d’idées qui se profilent. Roger Dubuis travaille sur une offre révolutionnaire…
