La nouvelle marque mise sur un public jeune ayant du goût, la puissance du web 2.0 et la tradition de l'horlogerie mécanique pour se lancer.
WORLDTEMPUS – 4 avril 2012
Louis Nardin
Jeune marque lancée en 2011, John Isaac capitalise sur le web pour contourner les canaux traditionnels de communication et de distribution. Visant un public jeune, c'est-à-dire les moins de 30 ans, sa volonté est d'interagir en direct avec une communauté digitale en pleine construction et de s'appuyer sur un réseau d'influenceurs pour se faire connaître. Aves des produits originaux estampillés Swiss Made et se distinguant par une boîte coussin allongée, le projet John Isaac a aussi la valeur d'un ballon d'essai tant la démarche est nouvelle dit Edoardo Bugnone, ex fondateur d'Argos Soditic, une société d'investissement, et à l'origine de la marque avec Richard Rimer, aujourd'hui vice-président d'Acorn Energy.
Fans et influenceurs
«Nous misons sur Internet, les réseaux sociaux et sur des relations publiques fortes pour nous faire connaître», explique Edoardo Bugnone, également. Facebook, Twitter, presse spécialisée ayant une fenêtre digitale, John Isaac jongle avec les possibilités du web participatif. Pour exemple son compte Facebook affiche aujourd'hui 16'380 fans avec, le 15 mars dernier, une publication sur son mur du chanteur Julian Peretta qui mettait une photo de lui avec un modèle. «Nous nous sommes en effet entourés de plusieurs influenceurs avec des communautés importantes, comme Lulu Wise par exemple, une star pour la jeune gente féminine. Nous avons l'intention d'organiser des événements en partenariat.»
En focalisant ses efforts à construire une image sur le «6ème continent» comme le web est parfois surnommé, la marque a choisi une manière alternative de percer dans cette industrie. Ce faisant, elle sort de l'environnement communicationnel traditionnel de l'horlogerie, promouvant par là une culture alternative de l'information, et, surtout, réduisant ses coûts par rapport à l'impact obtenu.
Vente digitale
Le recours quasi exclusif au web est aussi appliqué à la vente. «Nous disposons de quelques points de ventes physiques comme Colette et Le bon marché à Paris ou Harrods à Londres. Mais nous avons développé un protocole uniquement sur le web offrant, de plus, la possibilité d'essayer le modèle choisi.» En effet, le futur client peut commander sa montre sur le site tout en donnant les coordonnées de sa carte de crédit. Il la reçoit le lendemain, dispose de 7 jours pour la renvoyer et la carte est débitée dans les 14 jours s'il décide de la garder.
«Mettre le digital au cœur de notre stratégie et encourager les gens à tester nos produits avant achat sont les deux arguments principaux nous permettant d'offrir des prix bas à qualité égale.» En effet, divisé en 4 collections, le catalogue court de 1400 francs taxes comprises pour l'entrée de gamme à près de 8'000 francs pour les pièces serties, également les plus chères.
Cadeau pour parents
«John Isaac» tire son nom du designer éponyme - ex Patek Philippe et Rolex - qui a dessiné les collections mais n'est pas au capital de la marque. Les connaisseurs de la marque à la couronne auront également repéré quelques-unes de ses créations officieuses et réalisées en toute indépendance, à savoir des modèles dont les cadrans d'origine ont été remplacés par d'autres ornés, par exemple, d'une feuille de cannabis. Dans le cas présent, rien de cela sinon le recours à une forme de boîte coussin, des chiffres arabes d'inspiration baroque ou encore des finitions de cadrans tapisserie ou traité type «rosace». «John Isaac a interprété notre volonté de mélanger inspiration classique avec un style jeune et frais. Nous nous positionnons à l'inverse de Patek Philippe pour qui les montres passent d'une génération à la suivante. Notre crédo est de proposer des montres de qualité avec du fort contenu horloger que des enfants pourraient offrir à leurs parents.»
Frais et décalé
Si la marque est basée à Genève, les ateliers de John Isaac se trouvent à Glovelier, dans le Jura suisse. Techniquement, l'accent est mis pour fournir des produits de qualité suisse, à savoir avec des calibres exclusivement mécaniques type ETA 2824 avec des modules additionnels Dubois-Dépraz pour les pièces plus compliquées comme les chronographes de la collection Grand Prix par exemple. Le fond est toujours ouvert pour apercevoir le calibre et les modèles sont systématiquement livrés avec deux jeux de bracelets différents, sauf pour ceux en métal.
Fraîches, toniques et différentes sans être excentrique, les premières collections John Isaac ont toutes les qualités pour séduire la clientèle visée. Avec un style légèrement décalé mais toujours sous contrôle, des jeux de couleurs et de formes inhabituels, beaucoup d'ingrédients sont là pour séduire avec finesse la clientèle tant horlogère que novice en la matière.
