WORLDTEMPUS – 24 février 2012
Propos recueillis par Louis Nardin
Cette année, un porte-avions avec un simulateur de vol. En 2011 trônait à la même place un plateau de cinéma 50's façon Cinecitta avec hôtesses en robes à pois et rouge à lèvres carmin. Chaque année, au SIHH, la marque de Schaffhouse crée le buzz en transformant son stand en décor géant, tendance Hollywood. But de la mission: méduser le visiteur et le plonger dans un monde en soi. Cette façon de faire décalée par rapport aux autres marques exposantes qui ne reconstruisent pas leur stand à chaque édition, a le mérite de séduire, de fasciner ou d'irriter voire exaspérer. A la tête de la communication et du marketing, Karoline Huber, qui œuvrait auparavant pour l'agence de publicité hambourgeoise Jung Von Matt, toujours en charge des campagnes de la marque, assume et explique pourquoi.
Louis Nardin: IWC pratique une communication différente des autres marques horlogères en délivrant un message simple d'une façon qu'on pourrait aussi qualifier d'unidirectionnelle comme, par exemple, l'univers des montres pilotes cette année. Pourquoi?
Karoline Huber: C'est exact, et on peut l'expliquer par les origines d'IWC. En effet, son fondateur, Ariosto Jones, était un entrepreneur américain venu en Suisse allemande pour y trouver de la main-d'œuvre meilleur marché afin de fabriquer des montres de poche en série. Ses origines du Nouveau Monde combinées à un esprit germanique audacieux et à une forte culture de l'ingénierie font qu'IWC recherche d'abord l'efficacité. Cela se traduit directement à travers sa façon de communiquer.
Quels autres éléments peut-on citer à propos de l'identité d'IWC?
IWC s'adresse aux hommes par définition. C'est une marque virile, ancrée et focalisée sur l'ingénierie et la technique. Le challenge consiste à distinguer les différents types de caractères masculins et d'y faire correspondre une histoire particulière. Par exemple, cette année est placée sous le signe des montres d'aviateurs, un univers très inspirant. Nous avons pour cela focalisé notre message pour la presse sur la nouvelle collection Top Gun, l'école de pilotage de l'United States Navy Fighter Weapons School. Elle se veut une référence directe au talent, au courage et à l'intelligence de ces derniers. Mais l'aviation sera traitée sous un angle romantique plus tard dans l'année à travers la figure de l'écrivain-pilote Antoine de Saint-Exupéry en particulier. Ainsi, nous offrons une pluralité de messages sur un seul thème pour que la presse et les commentateurs puissent choisir ce dont ils préfèrent parler. Car chaque public a besoin d'histoires qui lui correspondent. Qui plus est à une époque où la montre est d'abord un objet faisant rêver avant d'être un instrument donnant l'heure.
En quoi se distingue la façon de communiquer d'IWC?
Le produit constitue l'axe central de toutes nos initiatives. Il nous inspire et va déterminer le ton, les sujets des campagnes. Comme exprimé auparavant, une campagne doit s'illustrer par son impact. Je crois dans la force d'un message unique, ciblé, et diffusé à un moment précis. C'est pourquoi, au SIHH, le stand IWC est refait à neuf dans une ambiance différente chaque année. Les visiteurs doivent vivre une expérience unique, s'en imprégner. C'est un parti pris que chacun interprète à sa façon.
Pourquoi IWC recourt-elle à des stars pour faire sa promotion?
Pour enrichir l'univers de la marque. Ils sont retenus pour leur personnalité qui correspond à celle de la marque. Par exemple, Kevin Spacey est un ami d'IWC depuis 8 ans et a été choisi pour son talent, la masculinité qu'il incarne et la discipline dont il fait preuve dans son travail. Les ambassadeurs d'IWC viennent tant du sport que de la littérature ou du cinéma, l'essentiel étant de créer une communauté diversifiée et représentative.
Quel rôle jouent les réseaux sociaux aujourd'hui pour une marque horlogère?
Ils sont déterminants pour créer et animer une communauté autour de la marque. Ils représentent aussi d'excellents outils de diffusion par exemple pour des courtes vidéos ou des photos. Grâce à eux, les fans d'IWC peuvent s'impliquer directement et personnellement. Et il n'y a rien aujourd'hui de plus puissant que d'offrir la possibilité au public de faire partie d'une famille comme celle-ci.
