Le leader du commerce de luxe Watchfinder & Co. devient le premier vendeur de montres au Royaume-Uni à supprimer les références genrées de son site internet. Les modèles y seront désormais simplement classés par taille – petit, moyen ou grand. Pour accompagner cette initiative, une première dans le secteur, la marque a lancé une campagne dans laquelle Nigel Barker, juré de l’émission de télé-réalité America’s Next Top Model et photographe de mode, lance un appel pour que les bijoux et les montres soient dégenrés.
La marque exhorte les fabricants à faire de même en classant les montres uniquement par leur taille et en supprimant le système de genre « superflu, restrictif et daté » selon lequel certaines montres ne conviennent qu’à un sexe, sans tenir compte des préférences personnelles des clients ni des critères de taille.
Cette initiative s’inscrit dans une tendance observée aussi bien chez les célébrités que chez les consommateurs qui bousculent les stéréotypes en portant des montres initialement conçues – et exclusivement commercialisées – pour le sexe opposé.
Un exemple : alors que les rappeurs sont traditionnellement associés aux grosses montres ostentatoires, Kanye West s'affiche régulièrement avec une adorable et très précieuse Cartier Crash de 22 mm au poignet. Dans le même esprit, le faible de Jay-Z pour la Jaeger Reverso Duo de 27 mm n’est pas un secret, tandis que Harry Styles aime exhiber sa Rolex Precision de 32 mm. Tous ces modèles seraient normalement considérés comme des « tailles Femme » selon la classification genrée.
De leur côté, les femmes se tournent de plus en plus vers des garde-temps aux diamètres plus imposants : Victoria Beckham et son inséparable Rolex Daytona 40 mm, Rosie Huntington-Whiteley et sa Patek Philippe Nautilus 40 mm, ou encore Charlize Theron et sa gigantesque Rolex Deepsea 44 mm, une montre de plongée incroyablement épaisse, étanche jusqu’à 3 900 m de profondeur.
Watchfinder & Co. a réalisé une étude qui révèle que, malgré la réticence des fabricants de montres à se débarrasser des classifications genrées, nombreux sont ceux qui adoptent de plus en plus cette tendance. Rolex – probablement la marque de montres la plus iconique sur la planète – a récemment agrandi le boîtier de sa Datejust « Femme » de 26 mm à 28 mm, et élargi d’un bon 10 mm celui de la Pearlmaster pour Femme, qui passe de 29 mm à 39 mm – des dimensions traditionnellement considérées comme masculines.
La tendance s’observe dans les deux sens. La marque Tudor, propriété de Rolex, a récemment lancé une version plus petite (39 mm) de sa montre de plongée pour « Homme » Black Bay. Parallèlement, IWC lançait une version 36 mm de son garde-temps classique Pilot.
« La mode est selon moi une forme d'expression personnelle ; les gens devraient pouvoir s’habiller et s’exprimer comme ils le veulent avec les pièces dans lesquelles ils se sentent bien », dit Nigel Barker. « Concernant les montres, je possède une large gamme de tailles et de formes que je peux assortir à ma tenue, à mon état d’esprit et à mon activité du moment. Les gens devraient pouvoir choisir les modèles de montres qu’ils veulent, selon leur style personnel, sans que quiconque leur impose quoi que ce soit. »
« Nous pensons que la classification des montres par genre, masculin ou féminin, est aujourd’hui superflue et restrictive », a déclaré Matt Bowling, co-fondateur de Watchfinder & Co. « Chacun devrait pouvoir choisir le style qui correspond à ses envies, sans recevoir de consignes sur ce qui convient à son sexe ou non. »
Et de poursuivre : « En supprimant les catégories Homme et Femme de notre catalogue, nous encourageons les consommateurs à explorer et à découvrir davantage de montres, et les aidons à trouver le bon modèle pour eux. De plus en plus de montres pour Homme voient leurs dimensions réduites et inversement pour les modèles Femme, aussi nous avons le sentiment que les catégories genrées sont aujourd'hui obsolètes. »
