TAG Heuer entend renouer avec son propre passé. La marque se lance à la reconquête de l’époque où seul le patronyme fondateur s’affichait, sans la récente « Technique d’Avant Garde ». Pourquoi ? Car bien qu’il s’agisse de la même entreprise, tout ce qui remonte avant 1985 n’est pas des mieux connus : depuis quinze ans, la marque a lourdement investi sur son avenir, sur « TAG ». Tourbillons supersoniques, transmissions par courroies et très hautes fréquences ont jalonnée une R&D survitaminée mais qui, à la longue, a fini par s’éloigner de ses racines. Telle est aujourd’hui l’analyse de son CEO Jean-Claude Biver, qui souhaite redonner un coup de projecteur sur le passé Heuer.
Merci aux collectionneurs privés
Heureusement, ces racines de l’Heuer historique ont été jalousement préservées par certains collectionneurs. TAG Heuer les a donc rassemblés pour consolider cet héritage et se réapproprier sa propre histoire. L’initiative n’est pas nouvelle : lorsque Jean-Christophe Babin, précédent CEO de la marque, avait rappelé Jack Heuer en tant que président d’honneur, il n’avait lui aussi d’autre objectif que de mieux arrimer « Heuer » à « TAG ».
Aujourd’hui, Jean-Claude Biver va plus loin. Il a sonné le glas des projets de haute horlogerie révolutionnaire autrefois pilotés par Guy Sémon, l’a nommé au développement de la Connected, et s’est quant à lui attaché à réinjecter autant d’histoire que possible dans la marque. Les premiers jalons furent posés avec le renouveau de la Panamericana. Ils furent suivis du test de l’Autavia MK3 Rindt, également relancée au printemps. L’essai transformé, TAG Heuer s’engouffre dans la brèche et avance d’un pas supplémentaire avec un nouveau modèle Autavia, non limité.
Visions communes
Certains y voient la « griffe Biver ». Elle n’est en réalité pas si différente de celle de Jean-Christophe Babin. De part et d’autre du pont entre tradition (Heuer) et modernité (TAG), ce dernier plaçait d’un côté des collectors récurrents (Monaco en tête), de l’autre des concepts watches haute fréquence. Jean-Claude Biver fait de même, mais avec deux autres pions : l’Autavia côté histoire, la Connected de l’autre. Et, sur le pont lui-même, à mi-chemin entre tradition et modernité, les collections courantes historiques (Carrera, Aquaracer, etc.). Même partie, pions différents.
La différence résidera dans l’ampleur des moyens. Côté moderne, la Connected 1 est un véritable succès grand public. Son impact est donc sans commune mesure en comparaison des concepts watches de l’ère Babin aux prix stratosphériques. De l’autre côté du pont, côté histoire, un grand chantier mémoriel a été lancé, bien au-delà de la sortie de l’Autavia. TAG Heuer possède 3000 montres à décortiquer, 10 000 documents et visuels à inventorier. Le Musée maison sera dorénavant ouvert au grand public. Une vaste chasse aux enchères les plus rares est lancée, dans le but pour TAG Heuer d’acquérir ses propres pièces de collection les plus remarquables. Cette action fera par la même occasion sensiblement monter la cote des Heuer vintage, ce qui valorisera d’autant mieux le patrimoine de la maison. Le service de restauration des pièces historiques sera mieux représenté et ses maintenances seront toutes suivies automatiquement de deux ans de garantie.
L’ensemble sera soutenu par une vaste offensive digitale. TAG Heuer n’a guère d’autre choix : 30% des posts Instagram de fans concernent des pièces vintage. La marque entend donc elle aussi mieux communiquer sur son propre patrimoine. Un nouveau site internet chapeautera le tout, entièrement tourné vers la navigation mobile, qui représente déjà 68% du site institutionnel « .com ».
Une Autavia interdite aux collectionneurs de vintage !
Côté produit, c’est l’Autavia – cette fois non limitée – qui incarnera ce « renouveau vintage ». Jean-Claude Biver l’a précédée de multiples avertissements, principalement à destination des collectionneurs qui voudraient y voir une réédition : « Cette Autavia n’est pas une réédition, elle n’est pas pour vous et vous ne devriez pas vous l’acheter ! », tonne-t-il dans un éclat de rires tonitruant. « Nous avons fait une réinspiration, pas une réédition. Ce n’est pas l’originale. Il n’y a rien de pire que de proposer quelque chose qui ressemble à l’originale mais qui ne l’est pas. Tout ce que vous verrez de différent sur cette Autavia a été expressément conçu dans cette perspective. On ne peut pas et ne doit pas refaire l’histoire ».
La pièce sera disponible au premier trimestre 2017 pour un prix, à affiner, compris entre 4000 et 5000 CHF. Elle sera équipée du CH-80 optimisé, aujourd’hui baptisé calibre Heuer 03 et manufacturé à 80% sur le site de Chevenez, lequel (re)tourne aujourd’hui à 100%.
