TAG Heuer et la cinquième montre

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TAG Heuer and the fifth watch - TAG Heuer
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Derrière l’asphalte et les muscles, TAG Heuer vend une montre sur cinq...aux femmes. Malgré les campagnes viriles de la marque, son public féminin reste donc fidèle. Des leviers de croissance restent pourtant inexploités.

La femme est l’avenir de l’homme. L’adage est connu. L’horlogerie n’a pas manqué de se ruer dessus lorsque les ventes masculines ont commencé à décliner. Côté complication, Christophe Claret donnait le La avec sa Margot, suivi de près par Fabergé avec sa Lady Compliquée. Côté trois aiguilles, les collections devenaient plus petites : la Promesse devenait Petite Promesse chez Baume & Mercier, la D de Dior se raccourcissait en Mini D, la Faubourg d’Hermès se réduisait à 15 mm, etc. Et l’on oublierait presque TAG Heuer, dans tout cela ! Certes, la manufacture de Chaux-de-Fonds se veut virile. D’abord, ave un slogan en forme d’ode à la compétition : « Don’t crack under pressure ». Ensuite, des partenariats qui fleurent bon la testostérone : Rugby, Red Bull Racing, 500 Miles d’Indianapolis, Football, sans oublier de convoquer les viriles légendes que sont Mohammed Ali, Steve Mcqueen ou Ayrton Senna – tous dans la vitesse, la compétition et la puissance ! Et les femmes, dans tout cela ?

Une montre sur cinq est vendue à une femme

Les pièces féminines représenteraient environ 20% des ventes de TAG Heuer. Une montre sur cinq, c’est beaucoup. Pour les faire grandir, TAG Heuer surfe sur trois collections de modèles féminins « best-seller » : les Carrera Lady, Aquaracer et Formula 1. La première s’arroge la plus grosse part d’audience. 23% de la collection Carrera est dédiée aux femmes. Elle bénéficie d’un patronyme qui l’assimile fortement à l’ADN de la marque. Elle est également supportée par une ambassadrice de charme, Cara Delevingne. Enfin, ses modèles ont remporté un succès très fort. Développés en 41 puis 39 mm, sertis ou non, leur bracelet cuir matelassé a immédiatement séduit les fans de la mannequin. « Sur les réseaux sociaux, sa puissance de feu est absolument considérable », indique un responsable de la marque à propos des 36 millions de fans de la star sur Instagram.

Carrera Lady

Succès des uns, échecs des autres

Deux lignes suivent de près la star Carrera. L’Aquaracer se veut plus sport, la Formula 1 plus jeune. La première est, de loin, celle qui consacre le plus de modèles aux femmes : 40% de sa collection, pour seulement 25% pour la Formula 1. Au total, plusieurs dizaines de modèles qui effacent à peu près l’insuccès de la quatrième collection offerte aux femmes : Link. « Où est l’ADN TAG Heuer dans ce modèle, hormis dans le bracelet ? », soupire-t-on dans l’entourage de la maison. Les ventes ne suivent pas, un nouveau test avec de nouveaux modèles est en cours sur certains marchés. Lancée en 1987, la Link n’a pas vraiment su mûrir, épouser les contours du nouveau siècle. Son atout est celui d’un bracelet, un argument bien faible en regard de la puissance de l’héritage historique des Monza et Monaco, de la technique des Heuer 01 ou 02 (version Tourbillon notamment), sans même parler de l’avant-garde que représente la Connectée.

TAG Heuer et la cinquième montre

Où vont les femmes ?

Dès lors, plusieurs pistes existent pour faire progresser les femmes au sein de l’univers TAG. D’abord, retirer la Link ? La pièce ne semble plus convaincre. Ensuite, créer une collection 100% féminine ? Sur le même segment, c’est le choix opéré depuis longtemps par Baume & Mercier (Linea, Promesse, Petite Promesse), par exemple, avec un territoire préempté en conséquence.

Enfin, pourquoi pas une Connectée pour femme ? « Pour le moment, en 46 mm, aucune chance de la voir au poignet d’une femme », assume un cadre de la maison. Reste donc à surmonter la miniaturisation de son intelligence embarquée. A son échelle, c’es ce que vient de faire MMT, la « manufacture connectée » qui sert Frédérique Constant et son Horological Smartwatch. Un modèle femme et connecté vient ainsi de sortir. Le pari est autrement plus ambitieux pour TAG Heuer, dont la technologie est nettement plus sophistiquée et imposante. A La Chaux-de-Fonds, on attend avec impatience les prochains effets de la Loi de Moore...

La Link

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