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Montblanc - Décryptage d’une trajectoire

Montblanc Décryptage d’une trajectoire

Ce SIHH a marqué pour Montblanc l’entrée dans une nouvelle ère horlogère. Toute la finesse du jeu consiste à poursuivre la route engagée tout en imprimant un nouveau cap.

Les épithètes fusent pour qualifier un SIHH dont les portes sont à peine refermées. On célèbre des réalisations. On s'émerveille devant l'accompli. Mais pour Montblanc, on regarde autant le chemin réalisé que l'avenir.

Pourquoi ? Parce que la marque négocie en ce début d'année un tournant décisif de son histoire. 90 ans après la création du Meisterstück, la maison a considérablement accéléré sa cadence horlogère.

"Montblanc Montres SA" est créée en 1997, événement suivi 10 ans plus tard de l'acquisition de Villeret, avant la création du premier mouvement manufacture l'année suivante, en 2008. Et depuis ?

Depuis, Montblanc a pris les cinq années suivantes pour assoir ses fondamentaux, consolider sa notoriété. Une éternité pour la marque de Hambourg, habituée à réagir extrêmement vite dans ses différents segments, notamment les instruments d'écriture, bouillonnante locomotive qui draine à elle seule 45% de ses revenus.

 

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Révolution de palais
Résultat, la marque s'impose, certes, mais finit par patiner. Sur les trois derniers trimestres, les ventes reculent de 3%. Un léger repli, temporaire, mais qui suffit à provoquer une prise de conscience assez radicale, laquelle porte un nom : Jérôme Lambert.

 

"Nouvelles complications annoncées pour la fin de l'année."

Le nouveau CEO, transfuge interne Richemont, est réputé pour sa capacité aiguë d'analyse et son sens de la décision rapide. En quelques mois, son empreinte s'impose et se manifeste grandeur nature lors du SIHH. Parmi d’autres, on découvre une nouvelle collection (Meisterstück Heritage), ainsi qu’un repositionnement tarifaire version XXL (de 2000 à 250 000 euros). En marge, la maison annonce déjà de nouvelles complications en fin d'année, que viendront supporter deux beaux anniversaires en 2014 (les 10 ans de la collection TimeWalker, et les 90 ans du Meisterstück). De quoi redonner de belles perspectives au flocon de Hambourg.

A présent, l'exercice consiste donc à décrypter comment Montblanc va mener sa trajectoire dans ce bouillonnement créatif. Objectif : rester lisible, développer l’appétit des clients existants, conquérir les derniers hésitants et rassurer le marché. Rien que cela ! Alexander Schmiedt, Directeur de la division Montres, donne quelques pistes.

 

Heritage, Rieussec, TimeWalker, trio gagnant
La première piste est sur l'existant : avec sa nouvelle collection Meisterstück Heritage, Montblanc renforce son ancrage dans l'horlogerie traditionnelle. La collection s'étire sur quatre références et une cinquième est attendue à l'automne. L’enjeu est de donner un maximum de visibilité à la maison, et de permettre aux clients de comprendre facilement la direction qu'elle prend.

Mais en interne, Montblanc voit déjà plus loin. Les fans de la maison ont par exemple noté l'absence de nouvelle déclinaison du calibre de la Rieussec, icône de Montblanc. "Nos collections 2014 sont déjà très riches et la collection Rieussec est actuellement en cours de nouveaux développements, que nous réservons pour 2015", indique Alexander Schmiedt.

Pourtant, l'architecture de ce mouvement est si typée, avec ses deux compteurs chronographiques au sens de rotation anti-horaire, que l'on peine à le voir adapté dans d'autres modèles. Mais l'homme se réserve une porte de sortie : "oui, un calibre très typé, mais l'on se garde la possibilité de le voir ailleurs". On n'en saura pas plus pour le moment...

 

Montblanc_Homage-to-Nicolas-Rieussec_111012" /></p> <p>Ce que l'on apprend, en revanche, est la portée de l'innovation apportée par Montblanc sur le bracelet de sa nouvelle TimeWalker Extreme DLC. Détail d'une nouvelle matière ? A l'échelle de cette pièce, oui. Mais Montblanc entend bien capitaliser sur sa R&D et valoriser au mieux cet alliage inédit dit "vulcarboné" mariant cuir et caoutchouc. "Nous avons toute notre collection de maroquinerie qui peut en bénéficier", indique Alexander Schmiedt. De quoi, à nouveau, offrir de belles perspectives et une parfaite lisibilité à la maison.</p> <p> </p> <p><strong>A l’écart des sentiers battus</strong><br /> Ce dont on est sûr, en revanche, concerne ce que la maison...ne fera pas ! Ainsi, de nombreux observateurs se demandent si pour affirmer sa légitimité horlogère, Montblanc ouvrirait ses boutiques en propre, 100% dédiées à ses garde-temps.<br /> A ce jour, la maison ne s'engagera pas sur cette voie. "Il ne faut jamais dire jamais !", a beau dire le prudent Alexander Schmiedt, mais aujourd'hui, Montblanc valorise ses savoir-faire au travers de points de vente capables de reproduire tout son univers (horlogerie, maroquinerie, écriture) dans le même espace.</p> <p>Même constat avec les métiers d'art. Alors que la plupart des maisons cousines du groupe Richemont s'engouffre dans ce segment, fort porteur, Montblanc préfère valoriser tout le talent chronométrique de Minerva, dont elle est désormais propriétaire. "Nous valorisons les métiers d'arts sur des pièces de haute horlogerie, comme l'émail proposé sur notre dernier ExoTourbillon Rattrapante, mais nous insistons dans l'immédiat sur nos valeurs chronométriques. En témoigne notre TimeWalker Chronograph 100, une pièce de précision dotée d'un mouvement manufacture

 

montblanc_TimeWalker-Chronograph-100_111285" /></p> <p> </p> <p><strong>Certification interne</strong><br /> Ces valeurs chronométriques, justement, ont attiré de nombreux commentaires. Tous louent les capacités de Minerva, mais certains se demandent, en ce cas, pourquoi Montblanc ne certifie pas ses pièces. COSC, Poinçon de la Vipère, certifications d'observatoires divers : les choix ne manquent pas. Mais à ce chapitre, Montblanc réoriente le débat : "pour nous, ce qui compte avant tout est la qualité de nos pièces", souligne Alexander Schmiedt. "Nos contrôles qualité internes vont, dans bien des domaines, au-delà des prescriptions de ces labels".</p> <p>En témoigne notamment le test des 500 heures, une certification propre à la maison sur laquelle elle n'a pas communiqué outre mesure, mais non moins fondamentale pour Montblanc. "Aujourd'hui, nous l'appliquons à tous les mouvements que nous assemblons en interne, particulièrement aux Rieussec, à notre quantième perpétuel Meisterstück Heritage ainsi qu'au TimeWalker Chronograph 100 et LL 100; en résumé, à toutes, à l'exception des collections Villeret, dont la production est trop restreinte et qui ont de toutes manières leurs propres certifications".</p> <p>Ce test des 500 heures est donc l'un des marqueurs forts de la qualité Montblanc. Légitimement, on pourrait concevoir que la maison l'étende à ses autres gammes. "C'est, là aussi, une possibilité que nous nous réservons

 

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Synonyme d’excellence en savoir-faire raffiné et en design, Montblanc a toujours mis un point d’honneur à repousser les frontières de l’innovation depuis l’époque où la Maison a révolutionné la culture de l’écriture en 1906.

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