Du temps, Jean-Marie Schaller en a eu. Beaucoup. Il fut d’abord absent pendant quelques mois en 2019, puis cloué au sol comme tous les pays confinés, avant de subir le report puis l’annulation de Baselworld, auquel ses Ateliers Louis Moinet étaient très attachés. « De prime abord, la question qui vient à l’esprit est : « Comment va-t-on faire ? ». Et puis rapidement, je me suis rendu compte que la seule question qui vaille, pour des ateliers indépendants comme nous, est : « Qu’est-ce que je veux faire ? », explique le CEO. Et l’homme ne manque pas de réponses pour le moins atypiques.
« Vendre des montres était hors de propos »
Première étape : la tenue des Discovery Days, le 30 avril, sur un site internet entièrement refait. L’initiative passe en télévision, en presse et surprend. Pourquoi ? « Parce que nous n’avions pas de réelle nouveauté », explique Jean-Marie Schaller. Deux pièces (Memoris) ont été dévoilées, mais là n’était pas l’objectif : « nous voulions tisser un lien personnel, émotionnel et créatif avec nos amis, clients et partenaires », poursuit Jean-Marie Schaller. « Vendre des montres était hors de propos alors que la priorité première était, pour tout le monde, la santé. Nous voulions offrir une fenêtre créative nouvelle et surtout prospective. C’est pour cela que nous avons créé des sections ‘Past’, ‘Present’ mais aussi ‘Future’ sur notre site, pour inviter nos proches à découvrir ce que nous avons en projet, solliciter leurs commentaires et avis ».
« On m’a conseillé de ne plus faire de tourbillon ! »
Deuxième étape : favoriser la personnalisation. Comme nombre de maisons indépendantes, la réalisation de pièces uniques ou de très petites séries pour des collectionneurs, des cours ou des événements, peut représenter jusqu’à 50% de l’activité des Ateliers Louis Moinet. Des pièces rares, dont la plupart passe sous le radar médiatique, à quelques exceptions près. « Only Mexico en est un bon exemple », développe Jean-Marie Schaller. « C’était un tourbillon à la décoration extrêmement travaillée, avec beaucoup de recherches sur l’histoire du Mexique et ses symboles. Je la voulais en pièce unique et pour le seul SIAR. Je me suis entendu dire que les tourbillons ne se vendaient plus, que ça ne servait à rien. La pièce est finalement partie en quelques heures. Et l’on m’a ensuite reproché de ne pas en avoir fait plus ! ».
Bâle au bond
Reste l’épineux problème de Baselworld. « C’est une partie de notre ADN qui s’en va. Nous en sommes tristes », résume Jean-Marie Schaller. En six mois, l’écosystème des salons horlogers s’est écroulé : plus de SIHH, plus de Baselworld. Au premier suit Watches & Wonders, au second…rien pour le moment. Entre les deux : les Geneva Watch Days. « Nous y participerons, c’est encore le meilleur format, à court terme, pour voir nos créations », annonce Jean-Marie Schaller. Nonobstant, le CEO réfléchit toujours au format idéal qui conviendrait le mieux aux Ateliers Louis Moinet. « C’est un sujet délicat », admet-il. « D’un côté, un grand salon international reste ce qu’il y a de plus pratique pour les clients, les détaillants et la presse. De l’autre, les grands collectionneurs attendent aujourd’hui autre chose : une approche personnalisée, des rendez-vous plus longs, des services associés, une relation personnelle qui dure 12 mois et non pas 12 minutes ».
Toutes les options sont sur la table. A 61 ans, Jean-Marie Schaller, qui a créé les Ateliers Louis Moinet ex nihilo, prend le temps de la réflexion pour projeter la maison sur le temps long. Dans l’immédiat, les collectionneurs pourront jeter leur dévolu sur les (rares) révélations de la marque, à l’instar de la « Spirit of Jules Verne ». Son univers onirique s’illumine la nuit, grâce à un nouveau procédé breveté de peinture luminescente - une pièce unique, à nouveau.
