C’était l’une des annonces les plus attendues de cette période pré-Baselworld. Frédérique Constant est arrivée ce 24 février avec un coup d’éclat horloger peu commun. Pas un nouveau modèle, pas une simple évolution technologique, mais un véritable nouveau segment de marché : la smartwatch horlogère.
Une stratégie affirmée de longue date
En 2014, Peter Stas, CEO, annonçait qu’il passait déjà 50% de son temps sur ce projet. Son analyse pointait les défauts lui semblant jusqu’à présent rédhibitoires : un objet qui n’est pas un bijou, plus ‘smart’ que ‘watch’, périssable et sans réelle valeur ajoutée par rapport à un smartphone.
Six mois plus tard, l’offre est là. Son nom ? Il n’a pas encore été défini. Ce n’est pas ce qui intéresse Peter Stas, passé d’observateur attentif à visionnaire aguerri du sujet connecté. L’essentiel est ailleurs : la définition de ce que pourrait être la véritable horlogerie connectée.
Ne pas faire mieux : faire différemment
« Ce qui caractérise l’offre actuelle est qu’elle repose sur un écran, pas un cadran », assène d’emblée le CEO. Un bon point de départ, mais pas suffisant : l’horlogerie traditionnelle use de l’intelligence appliquée (cinq siècle de recherche mécanique), la smartwatch d’une intelligence embarquée, un firmware dynamique en liaison constante avec le monde. On est loin du calibre enfermé dans sa boîte hermétique à n’ouvrir que tous les trois ans pour y remettre un peu d’huile.
« Nous nous sommes effectivement rendus compte très rapidement que nous ne pourrions pas y parvenir seuls », poursuit Peter Stas. « Nous avons donc monté une joint venture avec deux partenaires, MMT et Fullpower. La première a conçu les circuits et leur production. La seconde principalement le firmware, les apps et le cloud ».
Swiss Silicon Valley
Ces deux partenaires sont redoutables dans leurs domaines. Tous deux sont issus de la Silicon Valley. MMT et sa technologie MotionX sont au cœur des applications de running développées par Nike pour Apple (GPS et monitoring des activités). Fullpower, quant à elle, a déjà déposé 50 brevets et en possède 75 autres en attente.
Ce sont ces partenaires qui maintiendront le firmware de l’horological smartwatch à jour. Ses versions les plus à jour seront déposées sur le cloud. Le smartphone les téléchargera lors de ses mises à jour régulières, comme n’importe quelle mise à jour applicative. Cette mise à niveau sera à son tour envoyée à la montre connectée, toujours par liaison sans fil – Bluetooth dans ce dernier cas.
Des contradicteurs en mal d’arguments
Les détracteurs du modèle Frédérique Constant étaient en embuscade. Tous sont venus chercher Peter Stas sur les travers habituels des smartwatches : leur prix, leur design, le Swiss Made, leurs fonctions et leur ridicule autonomie.
L’homme n’a esquivé aucun des sujets. « En termes d’autonomie, personne ne peut même s’approcher de ce que l’on a atteint : deux ans », coupe court Peter Stas, dont le produit repose sur une technologie à quartz. « Quant aux fonctions, elles sont centrées sur le quantified self, ces mesures de l’activité de l’organisme. C’est le segment applicatif le plus téléchargé actuellement, à 70% par des femmes. Le Swiss Made ? Nous avons trouvé l’essentiel de nos partenaires en Suisse. Et nous allons nous-mêmes exécuter un grand nombre de composants. Le taux de réalisation de la pièce finie sera à plus de 60% suisse. Donc non seulement nous sommes Swiss Made au regard des exigences légales actuelles, mais nous sommes déjà prêts pour le taux futur applicable au 1er janvier 2017 », achève Peter Stas.
Reste le prix et le design. On retrouve ici la ligne très épurée d’une Slimline. Consensuelle, sans risque, mais c’est bien là l’objectif : proposer un produit empreint des codes identitaires de l’horlogerie classique. Et à un prix toujours très étudié : moins de 1000 francs.
Un business model en expansion
Avec ce positionnement très agressif, Frédérique Constant entend séduire une clientèle « de 30 à 45 ans, hommes comme femmes », conclut Peter Stas. Une nouvelle campagne leur sera dédiée, sous un nouveau slogan : « Linked to motion ».
Le format de 39 mm sera unisexe côté Frédérique Constant, mais la parente Alpina bénéficiera aussi de ses propres « horological smartwatches », sous un diamètre plus généreux pour les hommes (44 mm), avec des variations serties plus réduites pour dames.
Et pourtant, l’univers connecté de Frédérique Constant pourrait entrer en plus large expansion. « La joint venture que nous avons créée est prête à revendre la licence de tous nos développements », conclut Peter Stas. « Nous avons fixé un coût d’acquisition modéré qui permettra à d’autres marques de rejoindre cet écosystème ouvert et de le faire évoluer ».
Le CEO indique qu’un premier contrat est déjà signé. D’autres suivront ? « Sur 28 millions de montres suisses exportées chaque année, 21 millions sont à quartz. Si la smartwatch horlogère prend seulement 10% de ce marché, nous aurons déjà de quoi faire », sourit Peter Stas, qui planifie ses premières livraisons à fin mai par son réseau traditionnel de point de ventes.
