L’horlogerie est un sport de compétition dans lequel marquer des points et se différencier est la clé du succès. Pour y parvenir, la majorité des marques se fonde sur ses produits. La communication est mise à égale contribution pour sortir du lot, jusqu’à parfois atteindre les limites de la bienséance.
Corum, dans cette lutte, a abattu à Baselworld une carte aussi inattendue que rafraichissante : « Customize your Bubble ». L’objectif était double : rajeunir et redynamiser la clientèle maison, et assurer le retour gagnant de la mythique montre à verre en forme de bulle. « Customize your Bubble » permettait au grand public de créer son propre projet de Bubble, soumis à Corum via Instagram. C’est ensuite le public qui a choisi, par le nombre de « like » donnés sur l’application, les trois propositions qui remportent le concours.
Un exercice à risques
Frédéric Layani est Directeur Marketing de Corum. L’homme est à l’origine du concept. Vus de l’extérieur, les enjeux semblaient faibles : tout au plus, la communauté Instagram ne jouait pas le jeu et « Customize your Bubble » accouchait d’une souris avec trois modèles sans grand intérêt. Clap de fin, retour aux affaires courantes.
En réalité, les enjeux étaient supérieurs. Corum, en pleine reconquête de ses clients, jouait son image, voire son atout. Pour une marque déjà équilibriste entre le retour à sa gloire méritée et les abîmes de l’histoire horlogère, un « flop de plus » se transforme rapidement en « le flop de trop ».
Pourquoi ? Parce que la Bubble n’est pas qu’un modèle : c’est l’arme ultime de séduction de Corum pour refaire parler d’elle, conquérir de nouveaux clients plus jeunes et dynamiques, lui redonner du souffle. Une belle cartouche, mais l’une des dernières : mal tirée, hors cible, elle s’ajoutait à un passif déjà dangereusement lourd.
Heureusement, « Customize your Bubble » a parfaitement fonctionné. « Plusieurs centaines de personnes ont joué le jeu », explique Frédéric Layani. « C’est un score tout à fait honorable dans la mesure où l’initiative n’a été lancée que durant Baselworld, bulle horlogère qui regorge déjà d’annonces concurrentes et simultanées. Mais « Customize your Bubble » a surpris, amusé. C’était une idée rafraîchissante qui s’est rapidement démarquée dans un salon que beaucoup ont jugé terne.»
Et les gagnants sont...
Au terme de la sélection, trois projets ont émergé, en provenance de France, Russie et Suisse. Conformément au règlement, leurs dépositaires se verront remettre une Bubble à l’image de ce qu’ils avaient soumis à Corum, une pièce unique. Les trois montres seront livrées cette semaine. Loin de la simple commande en ligne, les trois gagnants ont été pleinement associés à la réalisation de leur montre, enchaînant les échanges avec Corum jusqu’à l’obtention de la maquette la plus conforme à leur projet artistique.
Corum elle-même est sortie gagnante. En effet, parmi les autres projets soumis, il y en a un qui a retenu l’attention de la marque, à défaut de celle des « instagramers ». Un projet de modèle bien particulier, qui sera réalisé en édition limitée. « Il est trop tôt pour en parler mais, parmi tout ce que nous avons reçu dans le cadre de l’expérience « Customize your Bubble », il y a une idée que nous avons détectée et que nous allons reprendre en série limitée, avec le plein accord de son auteur, considéré et rémunéré pour cette occasion comme authentique partenaire créatif de Corum », explique Frédéric Layani. « En somme, il voulait faire sa propre Bubble, et nous aussi. Voilà qui tombait plutôt bien ! ».
Le pari est donc gagné pour « Customize your Bubble », une belle idée 2.0 qui a su redonner de la couleur à Corum et, au-delà, montrer à l’industrie qu’un bon projet marié à un peu d’audace n’a pas nécessairement besoin de moyens pharaoniques pour remporter son pari. Corum a prévenu, il n’y aura pas de « Customize Your Bubble Reloaded » à Baselworld 2017 mais une autre idée créative. Et cette fois, toutes les oreilles en seront à l’écoute, surtout celles qui regrettent aujourd’hui amèrement de ne pas avoir suivi Corum en 2016 !
