Une légitimité incontestable
On ne l’avait pas vue venir. Pourtant, toutes les pièces du puzzle étaient là. En juin 2011, LVMH s'est offert Bulgari, le troisième joaillier du monde, derrière Cartier et Tiffany, pour 3,7 milliards d'euros. En mars 2012, l’Octo rentrait dans les collections courantes de Bulgari. Dans la foulée, la marque annonçait l’intégration progressive de toutes ses compétences horlogères au sein d’une manufacture dédiée, à Neuchâtel, rendant de facto la maison totalement indépendante de ses développements.
Février 2013 : Jean-Christophe Babin, ex CEO de TAG Heuer, en prend les commandes. Puis, entre 2014 et 2018, Bulgari pulvérise quatre records du monde : les records des montres les plus fines pour un Tourbillon manuel, un Tourbillon automatique, une Répétition minutes et une montre Heures, minutes, seconde automatique. En avril 2019, Bulgari obtiendra son cinquième record du monde : le chronographe le plus fin du monde, avec un modèle Octo Finissimo Chronograph GMT Automatic de seulement 6,90 mm d’épaisseur. Non sans avoir préalablement raflé le Prix de la Montre Homme en 2017 au GPHG (Grand Prix de l’Horlogerie de Genève) ainsi que celui du Tourbillon et de l'Echappement. La pièce venait à peine d’être annoncée à Baselworld, six mois plus tôt…
Aujourd’hui, l’Octo a acquis sa légitimité horlogère non seulement par ces prix, mais aussi par les complications et le caractéristiques mécaniques qu’elle a su embarquer : tourbillon, chrono, répétition minutes, GMT, parmi d’autres. Pourtant, la collection reste volontairement restreinte, avec seulement 6 grandes familles (les 5 précédentes + le modèle HMS), favorisant clarté… et rareté.
Une intégration totale
Bulgari mérite aujourd’hui pleinement son titre de manufacture intégrée. Là encore, il s’agit d’une construction menée tambour battant, grâce à de solides fonds propres. Déjà, la marque a vu ses revenus augmenter de 150% entre 1997 et 2003. L’acquisition par LVMH, 8 ans plus tard, lui a confirmé une assise financière hors norme, adossée à un groupe qui pèse aujourd’hui près de 50 milliards d’euros (et une capitalisation estimée à plus de 200 milliards d’euros). De quoi avoir une certaine liberté d’action.
L’intégration a commencé en 2000, lorsque Bulgari a repris les marques (et surtout les compétences) de Daniel Roth SA et Gérald Genta SA, fabricants de montres suisses. Progressivement, d’autres rachats successifs de fournisseurs produisant tous les composants horlogers (boîtiers compris) permettent à Bulgari de présenter en 2010 son premier mouvement mécanique, conçu, produit et assemblé en interne. Aujourd’hui, la plupart des opérations sont centralisées sur un seul site, à Neuchâtel, avec des installations satellites spécialisées dans la Vallée de Joux et à Saignelégier.
Mais l’intégration technique ne fait pas tout. Bulgari, c’est aussi une équipe interne. D’abord, le très aguerri Jean-Christophe Babin en tant que CEO. Ensuite, la propriété du dessin original de l’Octo, un design unique créé dans les années 40, bien avant que la « mode octogonale » (Royal Oak en tête) n’émerge dans les années 70.
Enfin, Bulgari ne se repose que sur ses propres designers maison, sans faire appel, comme c’est souvent l’usage, à des agences externes. Fabrizio Buonamassa est le Directeur de la Création Bulgari. Il a engagé le renouveau de l’Octo dès 2005 avec Gérald Genta (décédé en 2011). C’est lui, Fabrizio Buonamassa, qui a engagé la collection dans la voie de l’extraplat, la Finissimo, et qui est devenue le porte-étendard horloger de la maison grâce à son approche technique et stylistique.
Modernité totale
Si l’Octo a raflé tant de prix en moins de 10 ans, c’est par son parti pris. Bulgari n’a jamais adopté de position médiane, tentant de dresser un illusoire pont entre tradition et modernité. L’Octo, version Finissimo en tête, est radicalement contemporaine, disruptive. Au cliché de l’extra plat classique et désuet, elle oppose des matériaux ultras modernes (carbone, titane, céramique), dont la rigidité permet de faire tomber de nouveaux records de finesse. La pièce s’adresse aux millenials, aux collectionneurs avertis. Elle se porte en jeans ou sur un tapis rouge. C’est une pièce du XXIe siècle. Plus encore : elle ne ressemble à aucune autre. Il n’y a pas, pour l’Octo, d’inspiration, de souvenir, de regard patrimonial, encore moins muséal. L’Octo regarde loin devant. Si loin qu’aucune autre maison n’arrive aujourd’hui à s’imposer face à elle.
