Qu’est-ce qui relie Richard Mille, Roger Dubuis, Hublot ? C’est un secret de polichinelle que ces trois-là, parmi d’autres, font appel à Biwi pour offrir des bracelets caoutchouc premium à leurs modèles, chacun à son niveau. Hublot, évidemment, a joué un rôle déterminant dans la popularisation du bracelet caoutchouc, depuis 40 ans. Richard Mille a fait passer l’idée qu’une montre avec un tel habillage n’était pas nécessairement sportive mais aussi très haut de gamme, tout comme Roger Dubuis.
Une histoire de famille
La lignée des talents derrière Biwi est la famille Bourquard. Le grand-père a créé une usine de fabrication de couronnes il y a 70 ans puis, il y a 40 ans, l’activité s’est étendue aux joints d’étanchéité. Deux générations plus tard, Pascal Bourquard (fils) a continué de transformer la petite PME familiale en un géant du bracelet caoutchouc. Il faut dire que les chiffres donnent le tournis : en volume de collaborateurs, on parle de 300% de croissance en 3 ans. A l’heure où l’industrie peine à renouveler ses marques, voire ses marqueurs identitaires (d’où le retour au vintage), Biwi fonce droit devant. « L’innovation est le seul moteur de notre croissance. Je refuse d’aller à une présentation client si je n’ai pas au moins une nouveauté à lui présenter », explique Pascal Bourquard Jr, qui a repris les rênes de la société il y a trois ans.
« Trouver des docteurs en chimie »
Pourtant, son pari était audacieux. Déjà, en termes de recrutements : passer de 100 à 300 personnes sur 12'000 mètres carrés « fut une véritable crise de croissance », poursuit le dirigeant. « Il ne s’agit pas de trouver des opérateurs, mais des docteurs en chimie, des gens qui maîtrisent les matériaux qui viennent de l’espace, de l’aviation, de la Formule 1. Il n’y a pas d’école polytechnique en Jura, nous devons les recruter d’un peu plus loin, mais il y a notamment de très bonnes écoles techniques en France sur lesquelles nous pouvons compter. Aujourd’hui la croissance s’est stabilisée et nos locaux ont été agrandis afin d’offrir le meilleur service possible à nos clients ».
Ensuite, il y a le pari de l’étendu des gammes. Biwi produit des bracelets de 10 francs à 1000 francs. Contrairement à la plupart des griffes du luxe, elle n’a aucune intention de se positionner uniquement sur du premium. « Il faut savoir tout faire. Je n’ai jamais fermé la porte à un client », poursuit Pascal Bourquard Jr.
Enfin, il y a le positionnement : 100% Swiss Made. Une évidence pour les marques de luxe précitées, une gageure pour les plus petits acteurs en raison des coûts induits. Mais c’est ici que Biwi a sa botte secrète : une production 100% internalisée. « Nous maîtrisons tout, de A à Z. Même notre parc d’outils est fait en Suisse dans nos locaux ».
Les limites de l’exercice
Bien sûr, on cherche des limites au conte de fée. Là où le bât blesse, où Biwi ne ferait plus la différence. Si la maison familiale a anticipé l’horlogerie durable en devenant certifiée « vegan » ou en développant des caoutchoucs recyclés, elle reste absente des bracelets végétaux (pomme, ananas, etc.) bien que, concrètement, le caoutchouc naturel soit lui aussi d’origine végétale.
« Ce n’est pas notre métier, nous sommes spécialisés dans l’injection », explique Pascal Bourquard Jr. Sauf que Biwi, entre temps, s’est aussi lancé dans la production de couronnes, boîtes, lunettes, réhauts...qui n’étaient pas non plus son cœur de métier. Et si l’on voit que le bracelet végétal était l’apanage de quelques précurseurs comme Frédérique Constant, des ateliers de très haut niveau comme Greubel Forsey viennent de s’y convertir...à 100%. Si cette tendance naissante devait se confirmer, Biwi a couvert ses arrières et a déjà ouvert d’autres champs exploratoires. La marque travaille dans le médical, l’armée, la bijouterie, la maroquinerie, la mode.
Et si le caoutchouc reste l’atout maître de la maison, elle sait aussi travailler le silicone et les matériaux composites, parmi d’autres. La plupart est protégée par des brevets, « mais le brevet finit toujours par tomber ou se contourner, alors que la créativité n’a pas de limite ».
