Cela fait près d'un an que les exportations horlogères suisses baissent. Cet indicateur est le seul chiffre synthétique dont nous disposions pour analyser le succès de la montre, et il ne cesse de plonger. La faute au franc cher, à Hong Kong qui flanche et aux Etats-Unis qui ont le hoquet...régulièrement. Face à cette nouvelle donne, l’horlogerie a deux réponses et elles portent sur les prix de vente. Pour les uns, c'est la montée en gamme et en exclusivité. Jaeger-LeCoultre et Richard Mille ont choisi la première option et le SIHH 2016 a montré combien une Reverso ou une RM011 pouvaient encore franchir des sommets. Le choix le plus répandu, cependant, est de proposer des montres moins chères. Cela peut être de nouveaux modèles positionnés plus bas sur l'échelle, ou plus généralement, des déclinaisons plus abordables de modèles connus, typiquement rendus disponibles en acier.
Ainsi, la 1966 de Girard-Perregaux fait son apparition dans un boîtier en acier, une première. Idem pour Blancpain et sa Villeret Quantième Annuel GMT, qui sort de l'or pour entrer dans de nouvelles sphères. Tudor continue d'installer son mouvement de manufacture dans ses gammes existantes en augmentant leur prix de...250 francs le plus souvent, autant dire qu'ils avalent le surcoût du passage au moteur maison. Frédérique Constant lance un quantième perpétuel à CHF 8000 enfonçant le clou d'une démocratisation qui dure depuis cinq ans. En effet, la course aux complications moins chères est un mouvement de fond de l’horlogerie.
Hermès poursuit les déclinaisons de sa Slim, qui a repensé la monte Hermès à haute proposition horlogère. Qu'on en juge, 5 500 € pour une ultra-fine avec mouvement Vaucher à micro-rotor ultra fin... TAG Heuer rend le tourbillon chronographe accessible au (presque) grand nombre avec sa Carrera Heuer-02T : moins de CHF 15'000. Hublot descend le tarif des boites saphir totalement transparentes sous la barre des CHF 50'000... Certes, il faut avaler cette addition-là, mais on est loin du million et plus demandé par Richard Mille il y a seulement deux ans.
Dans ce contexte, il faut noter l'attitude commercialement très agressive du Swatch Group. Avec ses marques milieu et haut de gamme Hamilton, Mido ou Longines, le groupe ne cesse de lancer des nouveautés qui en font plus que les autres sans le faire payer. Chronomètres à moins de CHF 800, réserve de marche de 80 heures pour moins de CHF 1000, les deux ensemble et spiral silicium vers CHF 1100, ce portefeuille de marques avait déjà pris l'habitude de n'augmenter que peu ses tarifs, voire pas. Désormais, il augmente en plus son rapport qualité/prix en jouant uniquement sur la qualité.
Il en va de la survie du secteur, nous dit-on. Il faut redevenir réaliste, entend-on. Certes, mais il faut encore faire rêver, donner envie, ouvrir l'appétit des clients. Car une montre n'est plus depuis longtemps l'achat d'une vie, mûrement réfléchi et qui engage le poignet pour trente ans. Elle est devenue un objet de pur plaisir, un achat coup de tête aussi. Heureusement que ces modèles nouvellement placés n'ont pas lésiné sur le design, sur le chic et sur les détails. L'horlogerie abordable, oui. La montre ennuyeuse, non !
