Grâce à Internet, aux ventes aux enchères et aux revendeurs agréés, le comportement d’achat des collectionneurs a évolué et changé. Une révolution qui a participé à l’élargissement du marché des montres vintage et d’occasion.
Les temps changent
Une montre, c’était traditionnellement une acquisition pour la vie : un cadeau de ses proches pour marquer un événement important ou un achat réfléchi pour commémorer un succès significatif. On l’achetait généralement neuve, dans une bijouterie ou un grand magasin. Des générations de clients ont procédé ainsi et conservé leur montre durant une grande partie de leur vie, fiers de leur trésor unique : une seule montre indiquait l’heure en toutes occasions. C’était un souvenir personnel et distinctif, à transmettre à ses descendants dans l’espoir qu’ils continueraient à le préserver et à le chérir. Toute l’industrie horlogère fonctionnait sur ce principe et, aujourd’hui encore, des entreprises comme Patek Philippe communiquent sur ce thème.
Maintenant, tout a changé. Au cours des 20 dernières années, l’offre horlogère a évolué et les clients ont adapté leurs achats et leurs collections en conséquence. On compte désormais beaucoup de nouveaux horlogers qui proposent une plus grande variété de montres, pour des goûts et à des prix différents, une gamme de choix étendue qui peut répondre aux attirances et à l’imagination de presque tout le monde. Internet est le principal moteur du changement. L’information est devenue accessible gratuitement et facilement et tout acheteur potentiel peut consulter les sites des marques reconnues, les forums de collectionneurs et les médias sociaux pour se renseigner et trouver de l’inspiration.
Internet a également facilité le commerce des montres entre collectionneurs, une étape importante dans l’évolution du marché du vintage. Le commerce entre collectionneurs s’est développé via des forums de discussion comme Timezone. com, fondé en 1995. Avec la possibilité de partager leurs passions et leurs connaissances, les collectionneurs ont été naturellement amenés à effectuer des ventes et achats entre eux. D’autres plateformes de commerce entre collectionneurs ont été constituées par les sites de ventes aux enchères comme eBay. Et finalement, la pratique s’est développée dans l’industrie elle-même : de nouveaux vendeurs professionnels, spécialisés dans les montres d’occasion, sont apparus sur des sites conçus pour valoriser le vintage, informer les collectionneurs et traiter des affaires.
Le monde des enchères et l'ascension des montres superstars
Avec l’importance prise par le vintage, une montre bien entretenue peut conserver sa valeur, voire en prendre bien au-delà de son prix d’origine, s’il y a une forte demande sur le marché secondaire. Les montres peuvent se vendre ou s’acheter comme des objets d’art et le changement de statut, de l’instrument utile au chef d’œuvre, a été particulièrement facilité par le milieu des enchères. Au cours des 20 dernières années, on a vu de grands collectionneurs dépenser des sommes astronomiques pour obtenir les montres les plus recherchées.
Fondée par Osvaldo Patrizzi en 1974, à Genève, Antiquorum a été la première maison de vente aux enchères à présenter exclusivement des montres. Elle a rencontré le succès en inaugurant ce type d’enchères et elle a été suivie par Christie’s et Sotheby’s. En l’an 2000, Antiquorum a développé son offre en lançant des ventes thématiques à succès, consacrées à des marques importantes comme Patek Philippe, Breguet et Cartier. Les maisons de ventes aux enchères ont largement bénéficié de l’intérêt renaissant pour les montres mécaniques, mais de la part d’un public alors majoritairement limité à quelques collectionneurs et professionnels avertis.
Au cours des 20 dernières années, cette base restreinte de clients traditionnels s’est étendue à une vaste communauté internationale de collectionneurs. L’augmentation de la demande a engendré des prix records pour les montres d’occasion vendues aux enchères. Les résultats globaux ont été multipliés par trois, passant de US$ 100 millions en 2000 à US$ 300 millions en 2019. Quelques exemples notoires suffisent à illustrer les sommes extraordinaires atteintes par les pièces les plus rares. En 1999, Sotheby’s New York a battu un record mondial, toutes montres confondues, en vendant la Henry Graves Patek Philippe Grande Complication à un collectionneur du Moyen-Orient, pour US$ 11 millions. Cette montre a été revendue, en novembre 2014 par Sotheby’s à Genève, pour l’équivalent de US$ 24 millions – un record mondial plus que doublé en 15 ans. Mais la flambée ne s’est pas arrêtée là : en octobre 2017, Phillips New York a battu tous les records précédents pour une montre-bracelet, en atteignant le montant spectaculaire de US$ 17, 8 millions pour la Rolex Daytona Cosmograph de la légende du cinéma Paul Newman, dotée du cadran qui a pris son nom – ce chronographe en acier avait été acheté en 1968 par son épouse. Seulement deux ans plus tard, en novembre 2019, une pièce unique Grandmaster Chime en acier de Patek Philippe a été adjugée CHF 31 millions, lors de la vente caritative Only Watch organisée par Christie’s à Genève.
*À l’occasion du 20ème anniversaire de GMT Magazine et de WorldTempus, nous nous sommes lancés dans le projet ambitieux de résumer les 20 dernières années en horlogerie dans The Millennium Watch Book, un grand et beau livre magnifiquement illustré. Cet article en est un extrait. The Millennium Watch Book est disponible sur www.the-watch-book.com, en français et en anglais, avec une remise de 10% en utilisant le code WT2021
*Rédigé par William Massena
