Durant plus de cent ans, les acteurs de la montre suisse se sont attaché à un but commun. Faire de leur produit un synonyme de qualité supérieure à toutes les autres origines. L’horlogerie française, anglaise, allemande, japonaise ou américaine, pour ne citer que les plus importants producteurs de pièces revendiquant une certaine qualité, ne sont jamais arrivés à créer une association d’idées aussi forte et réussie. Ce travail de fond, entrepris par les marques, les conglomérats, les cartels, les associations faîtières voire les cantons, a eu un tel effet que les maisons horlogères suisses se sont retrouvées à la fois portées et contraintes par cette image.
Double tranchant
On les choisit lorsque l’on est à la recherche d’un produit bien conçu, bien fabriqué, bien fini, et à la qualité élevée. Ce qui a fondé un espoir auprès du public. Il s’attend à ce que sa montre marche, fiable et précise, plus longtemps qu’une autre. Et c’est là que le bât a fini par blesser. Car ce « longtemps » est devenu si long dans l’esprit des consommateurs qu’ils en sont arrivés à ne pas comprendre qu’un jour, leur montre les lâche. Voire même à accepter le besoin d’une révision préventive régulière. Or, en parallèle de ces promesses de longévité et de précision, les horlogers suisses ne s’engageaient qu’a minima. En effet, leur « garantie légale de conformité » est longtemps restée d’un an avant de se généraliser à deux ans sous la contrainte de régulations internationales, comme celles de l’Union Européenne.
Le bénéfice de l'effort
Deux ans durant lesquels la marque a suffisamment confiance en ses produits pour prendre le risque financier, logistique et d’image de les réparer à ses frais le cas échéant. Entre ces deux ans et l’espoir du public, le fossé est immense. Alors durant le cours de la décennie 2010, quelques marques plus malines que les autres ont dépassé ces 24 mois réglementaires. Elles se sont montrées plus confiantes dans la qualité de leur production et surtout, ont compris le message que cela faisait passer auprès du consommateur : rassurant, positif, attractif.
Les bons élèves
Dans la série des 3 ans, on compte Oris et, surprise, Festina alors que bien des géants en restent à une année de moins. Le royaume de 5 ans a longtemps représenté un maximum, et compte dans ses rangs Rolex et Tudor, Richard Mille, Omega, Ulysse Nardin ou Bovet. Dans ce petit club, Breitling fait deux poids deux mesures et différencie ses mouvements manufacture des autres, pour lesquels il faut se contenter du minimum. Puis en 2019, quatre marques du groupe Richemont ont décidé de frapper un grand coup. Cartier, Panerai, IWC et Jaeger-LeCoultre proposent désormais des garanties de 8 ans associées à des plateformes de conseil d’entretien en ligne.
Le détail
Il était temps que les marques acceptent de faire grimper la valeur de leur prestation, en cohérence avec leur communication et donc, leurs prétentions. Mais il faut tout de même noter que pour la plupart, par exemple Richard Mille, Oris et surtout Panerai, Jaeger-LeCoultre ou Cartier, il ne s’agit pas de garanties natives mais d’extensions gratuites du minimum légal. A la charge des acheteurs de se faire connaître et de renseigner des formulaires de contact détaillés pour bénéficier d’une prise en charge plus longue. Elle ne coûte pas cher, mais cette extension a donc un prix pour les clients. Pour les marques, les éventuels coûts supplémentaires seront amortis dans une meilleure connaissance du public, et peut-être une meilleure mobilisation des équipes sur le thème de la qualité.
