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Et pourquoi pas... ? - La « sturnysation » et la TAG Heuer Monaco Bamford

Et pourquoi pas... ? La « sturnysation » et la TAG Heuer Monaco Bamford

Laissez-moi vous raconter l’histoire de ce mot bien étrange et inventé il y a de nombreuses années par ma femme qui rendait alors visite à une amie en Alsace, dans la région de Sélestat.

Au détour d’une promenade, elle fut étonnée de voir autant de voitures « tunées » débouler dans les rues de la petite bourgade alsacienne. Comme vous le savez, le tuning est une forme d’expression qui consiste à personnaliser sa voiture en la dotant de nombreux accessoires et appendices, résultant parfois en des looks pour le moins… étranges. Quel que soit ce que l’on pense de ces modifications, elles visent un objectif que nous cherchons tous : être reconnu, vu et accepté comme une personne différente et unique. Alors, pourquoi autant de ces voitures dans les rues de cette bourgade alsacienne ? Parce que beaucoup d’entre elles étaient sorties des ateliers de Sturny Tuning qui se situait dans la rue voisine ! Ainsi était né le mot désormais célèbre « sturnyser », que nous utilisons encore aujourd’hui dans notre famille !

La dernière fois, c’était lors du GTG de supercars qui se tient tous les premiers dimanches du mois sur le parking de Moulin, le bistro français de Newport Beach. Il y avait un Koenigsegg bleu roi garé à côté d’un Terradyne Gurkha noir mat. Et mon jeune fils de s’écrier : « Regarde les deux voitures "sturnysées" ! » 

Voilà, le mot avait traversé l’Atlantique et était passé d’une génération à une autre. Et allait peut-être entrer bientôt dans le vocabulaire américain !

Voiture, sturnysation et montres : voici donc le sujet du jour.

Partons d’un fait : nous aimons tous distinguer et posséder quelque chose de « différent » par lequel nous pouvons exprimer notre personnalité. La voiture est un des grands « médias » de différentiation. Au-delà d’un simple véhicule, elle est pour beaucoup une forme d’expression. C’est pourquoi, le « tuning » est né. Honni ou vénéré, il reste un sujet clivant, mais aussi attirant. N’est-ce pas une des raisons qui nous fait aimer les « Fast & Furious », dont le premier opus était une ode lyrique aux préparateurs japonais ?

Le tuning couvre un vaste champ et a une image de marque pour le moins controversée. Il y a le tuning qualifié de bas de gamme (oui, je vois d’ici les sourires de certains…) et celui plus « noble » réalisé par des préparateurs (le mot fait plus « classe ») reconnus. En gros, il y en a pour tous les goûts et les budgets, mais ils partagent le même dessein : satisfaire l’ego et transférer le plaisir du design de la marque à l’individu…

Plusieurs constructeurs automobiles l’ont bien compris et ont même associé leur nom à ceux de certains de ces sorciers mécaniques : il y a Mercedes et Brabus ou AMG, Alpina et BMW, Abarth pour Fiat, Cooper pour Mini, Amuse, ou encore Autech et Top Secret pour Toyota ou Nissan. La liste n’en finit pas et il y en a pour tous les goûts.

Mais qu’en est-il des horlogers ?

S’il y a bien un objet qui exprime un style et aide à asseoir une personnalité, c’est la montre. A l’instar de la voiture, il était donc évident que la « sturnysation » allait s’emparer de nos poignets. N’est-il pas vrai que les toutes premières montres étaient réalisées en pièces uniques pour des reines, des rois, des sultans ou des maharadjahs ?

Alors combien de temps fallait-il attendre pour que nos montres puissent être « préparées » ? L’industrie horlogère suit la même tendance que l’automobile. Il y a eu d’abord - dans un passé lointain - des modèles uniques, puis l’industrialisation et enfin l’ère de la personnalisation. Dans les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, la montre est devenue un produit grand public et utile. Elle est ensuite devenue un produit de masse avec l’ère du quartz. C’est au début des années 90 qu’elle a lentement commencé à perdre son utilité fonctionnelle. Elle a dû se « réinventer » en objet de mode ou de statut. C’est comme ça qu’elle est entrée lentement dans l’ère de la sturnysation !

D’abord, sont nées les fameuses séries limitées. Il est difficile de savoir exactement qui a inventé le terme et la tendance. Mais ce qui est sûr, c’est que ce fut une idée de génie, dont les horlogers usent et abusent !!! Qu’est-ce qu’une série limitée, sinon une façon pour le collectionneur de dire « J’en ai une et pas toi », ou encore « Regarde, moi j’ai pu en avoir une parce que je suis reconnu » ?

Comme dans le monde du tuning, il y a différentes formes de séries limitées : les vraies (petites séries, nombreuses modifications, accès difficile) et les fausses (grandes séries et modifications cosmétiques). Il y a même les séries limitées, pas limitées mais « numérotées », dont la production est… limitée…

Bref, pas une marque qui n’utilise pas cet artefact marketing, qui encore une fois fonctionne bien, à cause de nous, amateurs de montres. Il y a même des montres qui réussissent à créer le même effet sans devoir produire de séries limitées. C’est par exemple le cas de Rolex qui coupe complètement l’accès à certaines de ses montres en acier, pour les rendre virtuellement inaccessibles. C’est le concept de la production très limitée de séries pas limitées… Mais limitée ne veut pas dire unique. Et c’est ici que se situe la nouvelle frontière à franchir : comment créer - et produire - des montres réellement individuelles.

D’abord, il faut différencier le « sur-mesure » (bespoke) et le « made to measure ». Le premier peut être la création d’un maître horloger qui réalisera à la main des pièces exceptionnelles en fort petit nombre en suivant les requêtes d’un commanditaire, comme le ferait un bottier ou un tailleur. Il y a peu de joueurs dans cette catégorie et leurs réalisations confidentielles s’arrachent à des prix en phase avec leur rareté. Par contre, il y a les nouveaux acteurs du « made to measure » qui partent de modèles existants et qui leur apportent des modifications substantielles, mais souvent limitées au look.

Forts de leur stratégie de séries limitées, les grands groupes horlogers ont déserté ce terrain pendant très – trop – longtemps. Ils ont abandonné la créativité du « bespoke » aux horlogers indépendants et ont refusé de voir la tendance naissante du « made to measure », laissant le champ libre aux préparateurs non officiels ou à certaines micro-marques comme la très séduisante Undone. 

Il est en effet possible, depuis des années, d’acquérir des montres modifiées par des studios de design, mais les montres ainsi « tunées » perdent leurs garanties et ne sont plus reconnues ou certifiées par les marques. Si on peut comprendre les raisons de ce choix d’un point de vue de l’assurance qualité, on peut aussi y voir une forme de mépris et une façon d’essayer de tuer dans l’œuf un business florissant, mais trop en décalage par rapport aux mentalités fort classiques de nos horlogers helvètes.

Mais tout évolue et c’est justement ce qui nous amène à parler aujourd’hui de cette étonnante TAG Heuer Monaco Bamford…

Pourquoi TAG Heuer ET Bamford ?

A ma droite, l’horloger : le nom Heuer est bien sûr fameux et il est donc inutile de revenir sur son histoire et ses modèles les plus emblématiques. Par contre, ce qui est fort intéressant avec la marque de La Chaux-de-Fonds, c’est sa capacité à alterner le classique et la disruption. Si le classique passe par les légendaires Monaco, Autavia ou Carrera, la capacité à défier l’ordre établit s’exprime sous plusieurs formes. On peut citer, par exemple, l’exceptionnel Tourbillon Heuer 02 qui a redistribué les cartes en « démocratisant » une complication - trop - longtemps considérée comme exclusive. Il y a aussi la TAG Heuer Connected dont nous attendons avec impatience la troisième version qui sera lancée en 2019. Ou la Monaco V4 a la transmission par courroie. Il y a enfin certains choix marketing qui associent la marque au cyclisme ou à l’aventure spatiale chinoise, sortant encore une fois des sentiers battus.

A ma gauche : le préparateur. Bamford Watch Department (BWD). La marque est née en 2004 à Londres de la vision de George Bamford, qui était d’offrir à ses clients collectionneurs de montres des services de personnalisation avancés. Le sujet devint rapidement polémique, opposant puristes et avant-gardistes. Pour certains, changer l’aspect d’une Rolex était un crime. Pour d’autres, offrir un nouveau look à leur Nautilus était une façon de pousser encore plus loin le désir d’exclusivité. Le débat dure encore aujourd’hui et ne semble pas se calmer.

C’est justement l’intérêt. Si la « sturnysation » horlogère dérange, attire ou repousse, elle avance.

TAG Heuer l’a bien compris et a franchi le pas en 2017 en proposant à Bamford de devenir son préparateur officiel, à l’instar de ce qui existait déjà dans l’automobile. En fait, cette alliance est surtout le résultat de la rencontre entre deux visionnaires dérangeants : Jean-Claude Biver et George Bamford. Au point que les deux bonshommes décident de lier leurs marques respectives, créant ainsi une première mondiale. Désormais, BWD centrera son activité sur les marques du groupe LVMH (TAG Heuer, Bulgari, Zenith). Les marques continueront à garantir l’authenticité des pièces ainsi modifiées et en assurerons le service après-vente.

 

La TAG Heuer Monaco Bamford : Fun and furious

Prenez un modèle classique, historique et reconnaissable entre tous : la fameuse Monaco, première montre carrée étanche, pièce portée autant par Steve McQueen, Stanley Kubrick ou Anthony Bourdain. Rajoutez un boîtier en carbone de 39 mm, directement inspiré de celui de la Monaco V4 de 2004 – qui rappelle aussi la « noirceur » de la Dark Lord. En effet, la plus fameuse Monaco vintage n’est pas surnommée Dark Lord pour rien. Cette référence 740303N est intéressante à plus d’un titre. Quand Heuer lança la Monaco, le succès commercial ne fut pas au rendez-vous. La montre rompait trop avec les habitudes et le design de l’époque. Elle était carrée, massive, avait deux poussoirs de chronographe à droite et une couronne à gauche. Pour la relancer, ou recréer le désir, les équipes d’Heuer osèrent donc recouvrir leur montre de PVD noir et changèrent la disposition de la couronne, la replaçant à droite. Seules 100 à 200 Dark Lord furent produites, faisant ainsi de cette référence un des modeles les plus recherchés par les collectionneurs.

La « sturnysation » et la TAG Heuer Monaco Bamford

La Monaco portée par Steve McQueen, la Monaco Dark Lord et la Monaco Bamford © TAG Heuer

Notre TAG Heuer Monaco Bamford est donc un lien entre passé et présent, entre l’aspect haute technologie de la V4 et le design osé et provoquant de la Dark Lord. Elle conserve les autres attributs des Monaco modernes - dont le calibre 11 - mais opte aussi pour un cadran bien identifiable. Celui-ci est noir et reprend la double signature Heuer (et non pas TAG Heuer), à 12 heures, et Bamford à 6 heures. Mais ce qui surprend le plus c’est le choix de la couleur « aquablue », une des marques de fabrique de BWD. Il s’agit d’un bleu très clair, que l’on retrouve sur de nombreuses créations du studio de design. L’association du noir et du bleu est parfois un pari risqué mais, dans le cas de cette TAG Heuer Monaco Bamford, il fonctionne.

La « sturnysation » et la TAG Heuer Monaco Bamford

Monaco Bamford © TAG Heuer

Je pense qu’une des principales raisons de cette réussite vient de la texture même du carbone facilitant la transition entre bleu, gris et noir. On retrouve donc l’aquablue sur les compteurs du chronographe, la date et le fameux « chemin de fer » cerclé, si caractéristique de la Monaco. Mêmes les aiguilles arborent un traitement de la couleur fétiche de BWD. La montre est montée sur un bracelet noir mat qui se marie bien avec le style général de la montre. Sa boucle déployante est celle qui équipe toutes les autres Monaco. J’apprécie particulièrement cette boucle, qui est une des plus agréables à porter, mais aussi une des plus simples à régler. En résumé, avec cette série limitée issue d’un préparateur, vous aurez un chronographe qui casse pas mal de codes, mais qui montre aussi l’étendue des possibilités de la personnalisation. Si cela vous séduit, il faudra alors vous rendre sur le site de Bamford et réaliser votre propre pièce. Les choix sont immenses et, si l’exercice est facilité par une interface agréable, il n’en reste pas moins difficile. En effet, tout le monde n’est pas né designer dans l’âme !

Qu’en pense l’avocat du diable ?

Il ne reviendra pas sur le débat évoqué plus tôt. Mais il est vrai que la Monaco BWD dérangera les classiques. C’est d’ailleurs pour ça que je l’apprécie tant !

D’ailleurs, on pourrait même regretter que TAG Heuer et BWD n’aient pas tenté d’aller encore plus loin ! Mais ce sera peut-être pour plus tard, ou pour un autre modèle de la collection. On peut aussi reprocher l’usage du carbone, dont la longévité n’est pas encore totalement prouvée. Mais là encore, laissons place à la folie et à l’innovation !

La « sturnysation » et la TAG Heuer Monaco Bamford

© TAG Heuer

En fait, mon reproche principal vient d’un cadran un peu trop chargé en inscriptions, mots et logos. J’aurai aisément supprimé les « Automatic » « chronographe » et soit le logo Heuer, soit l’inscription « Monaco » pour un design plus pur et propre.

Comment porter cette TAG Heuer Monaco Bamford ?

Malgré ses couleurs et le matériau utilisé, la Monaco BWC est plutôt une pièce classique. Sa taille raisonnable lui permet de se fondre dans pas mal de tenues et de looks. Le bracelet peut être retravaillé et un cuir classique noir « driver » ferait aussi bien l’affaire que l’alligator mat fournit avec la montre. Il pourrait aussi offrir une doublure reprenant la couleur des cadrans, ce qui ajouterait une touche d’originalité.

La « sturnysation » et la TAG Heuer Monaco Bamford

Monaco Bamford © TAG Heuer

Après, je vois bien cette TAG aller avec un polo gris foncé (un Zanone en « ice coton ») et pourquoi pas une veste similaire à celle portée par Jean-Claude Biver. J’ai toujours apprécié le look du CEO de la marque et son goût pour ces vestes chemises plutôt longues et déstructurées. Elles me rappelent les créations de la marque barcelonaise Bel & Cia et leur fameuse veste de chasse Teba. Côté pantalon, un Bernard Zins BZV3 gris en coton biologique, ou un autre de la gamme chino chic. Enfin, pour les souliers, restons dans le groupe LVMH, où les bottiers de Berluti proposent parmi les plus belles réalisations sur-mesure. Jean-Michel Casalonga se fera un plaisir de transformer vos rêves en réalité. Mon ultime conseil sera de garder une forme classique, mais d’oser une patine provoquante !

Ce sera une combinaison idéale pour rendre hommage à la TAG Heuer Monaco Bamford.

Lecture 1 commentaire(s)

24 Octobre 2018
Boss.seiko Kiki
Good artiCle about what is going on these times of limited edition !!

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Plus de 150 ans de savoir-faire horloger et d'innovations techniques ont permis à TAG Heuer d'être aujourd'hui la référence absolue en matière de montres de sport d'avant-garde. En accompagnant l’essor de disciplines exigeant une chronométrie toujours plus précise, TAG Heuer a développé des capacités uniques soutenues par une vision à long terme de ce qu’est et sera l’horlogerie de demain.

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