Montres par Bilan - 17 mars 2010
Michel Jeannot
Les marques ont-elles officiellement adapté leurs prix en cette période de crise ? Montres par Bilan a mené l'enquête auprès d'une trentaine de marques en s'intéressant aux premiers prix pour une montre mécanique masculine. Constats.
La qualité suisse se paie, et elle se paie davantage aujourd'hui qu'il y a deux ans. En pointant auprès d'une trentaine de marques horlogères suisses la montre « mécanique » et « masculine » la moins onéreuse de leur collection, Montres par Bilan a réédité une étude déjà réalisée en 2008. Le premier constat s'impose de lui-même : sur les 30 marques, 18 affichent un prix d'entrée plus élevé qu'il y a deux ans, six ont stabilisé leur premier prix et six ont revu leurs tarifs à la baisse. Dans certains cas, le modèle le plus accessible est le même qu'il y a deux ans et la variation du prix offre une indication intéressante de la politique commerciale de la société ; dans d'autres cas, le modèle d'entrée de la marque n'est plus le même et il donne une autre indication sur la stratégie de la société dans son positionnement à tel ou tel niveau de prix.
Alors que l'horlogerie suisse a vécu une année cauchemardesque en 2009 avec des exportations en recul de 22,3%, il est surprenant de constater que 18 fois sur 30 les marques ont choisi d'augmenter leur premier prix dans le segment mécanique masculin. D'autant plus lorsque l'on sait que le prix moyen des montres suisses n'a cessé de croître jusqu'en 2008 avant de fléchir en 2009. En janvier 2010, le prix moyen des montres mécaniques suisses exportées s'est fixé à 2352 francs, contre 2612 francs un an auparavant. L'inertie semble telle que les ajustements de tarifs ne suivent aucunement les courbes des ventes. En tous les cas pas pour les prix officiels, car les discounts ont évidemment joué leur rôle.
Arme redoutable
Impossible d'évoquer le prix des montres sans parler de la politique des fournisseurs en amont. Chez ceux qui avaient fait du prix accessible leur cheval de bataille, les augmentations de tarifs trouvent notamment leur explication dans les hausses pratiquées par le fournisseur de mouvements ETA, en particulier pour les mouvements mécaniques de base et pour les chronographes. On comprend ainsi doublement l'intérêt des hausses de prix répétées annoncées par la société ETA (Swatch Group),surveillée de près par la Commission de la concurrence (Comco). Justifiées ou non, ces hausses permettent à Swatch Group d'atteindre un double objectif : accroître sa marge sur ses ventes de mouvements, mais surtout obliger les marques concurrentes à monter leurs prix de vente publics ou, à défaut, à diminuer leur marge. Une arme de guerre redoutable entre les mains du Swatch Group.
Parmi la trentaine de marques retenues dans notre enquête, Tissot demeure celle qui propose la montre mécanique pour homme la moins chère du marché. La marque locloise propose en effet sa PR50 Automatic (modèle 3 aiguilles et date) à 355 francs ; c'est tout de même 60 francs de plus (+ 20%) que le modèle Tissot Seastar qui était le moins onéreux en 2008. Le credo de Louis Erard est la montre mécanique abordable ; la marque du Noirmont propose son modèle Héritage (3 aiguilles et date) à 725 francs, contre 635 il y a deux ans. Longines suit parmi les marques les plus accessibles à 1150 francs, Maurice Lacroix à 1500 et TAG Heuer à 1550 francs.
Stabilité dans le haut de gamme
Concernant les trois « majors », l'analyse vient démontrer que Rolex n'a pas varié le prix de son Oyster Perpetual Air-King Chronomètre, toujours à 4400 francs, au même titre que Cartier qui a joué la stabilité sur sa Tank Française Grand Modèle encore proposée à 5500 francs. Chez Omega en revanche, la hausse est spectaculaire (+ 24%) puisque le modèle Omega Speedmaster Professional Moonwatch est à 3900 francs contre 3150 en 2008.
En haut de la pyramide horlogère, les prix d'entrée n'ont pas ou peu varié. A l'image de Patek Philippe qui propose toujours son modèle Calatrava en or jaune à 15'900 francs, tout comme Audemars Piguet et sa Royal Oak automatique en acier à 14'100 francs (inchangé). Le modèle Piaget Altiplano en or blanc est aujourd'hui mille francs de plus (12'300 francs) que le même modèle en or rose il y a deux ans. Le premier prix pour une montre masculine automatique est de 11'800 francs chez Vacheron Constantin et de 9900 francs (+ 16%) chez Parmigiani. Les tarifs d'entrée sont en revanche inchangés chez Breguet (7600 francs) et chez Ulysse Nardin (6900 francs). Chez Blancpain, le modèle Villeret ultra-plat baisse à peine à 7100 francs.
Les plus fortes variations à la hausse ou à la baisse livrent aussi quelques enseignements. Ainsi deux hausses spectaculaires sont à noter. En premier lieu Hublot qui change de référence et passe de 5300 à 8400 francs, soit un écart de 58% ! Enfin JeanRichard change également de modèles et passe de 2800 à 7400 francs, soit une hausse de quelque 265% ! Plus que d'une hausse de prix, c'est d'un changement de stratégie dont il convient de parler ici : la montre d'il y a deux ans était dotée d'un mouvement ordinaire, l'Aquascope de cette année est équipée d'un mouvement manufacture conçu et produit par JeanRichard. Le prix de l'exclusivité en somme. Dans les baisses significatives, Zenith ne passe pas inaperçue avec une adaptation de son premier prix qui passe de 5400 à 3950 francs, soit une diminution de quelque 27%. Un réajustement très certainement attendu.
