Une boutique en ligne... pour les Japonais !

Le 17 juillet dernier, Montblanc lançait en toute discrétion son site de e-commerce sur le marché japonais. Cette nouvelle aura, me semble-t-il, échappé au regard vigilant de la presse et, fait plus étonnant, de mes confrères bloggers. Disponible à l'adresse Montblanc.co.jp, ce site fait écho à celui de Cartier, lancé dans la même discrétion quelques semaines plus tôt.

Il suffit d'effectuer la requête suivante « montblanc e-commerce » sur Google pour s'en convaincre : Le lancement du site japonais de e-commerce de la Maison Montblanc s'est fait dans le plus grand secret, aucunes des nouvelles remontées en première page à la date de rédaction de ce billet (22 Juillet 2008) relayant l'information. Cette discrétion volontaire n'en cache pas moins une réalité tangible : le Groupe Richemont accélère son déploiement sur le net en y recherchant de nouveaux leviers de croissance car, à quelques semaines près, ce sont deux des Maisons phares de la holding de Johann Rupert qui ont lancé des sites de e-commerce. Doit-on y voir les effets de la crise qui secoue actuellement les marchés et la volonté pour le groupe d'assurer sa croissance dans une période où la consommation tend à se ralentir ? Toujours est-il que la stratégie empruntée par les deux marques est semblable en tout point, témoignage probable d'une concertation stratégique dans les plus hautes sphères de la direction de Richemont, autrement dit, de la prise de conscience de l'intérêt du net comme vecteur d'image, d'outil marketing mais aussi de canal de distribution.

Il est intéressant de constater que le déploiement des sites de e-commerce passe par le Japon. Le pays serait-il en avance sur son temps ? Il est clair que les technologies high-tech sont devenues partie intégrante de la culture nipponne. Cet élément aura peut-être joué dans le choix du pays bien que la raison me semble bien plus triviale et pleine de bon sens sud-africain : Si, à n'en pas douter, le e-commerce agitait et agite encore les instances dirigeantes du Groupe Richemont, le métier de e-commerçant est somme toute totalement nouveau pour le géant du luxe. Plutôt que d'annoncer haut et fort une entrée massive sur le segment sans être totalement prêtes, les deux Maisons font preuve d'une grande prudence, manière certainement de finaliser les sites en repérant les derniers bogs éventuels et en évitant de submerger les équipes de logistique, facteur clé de succès dans de telles opérations, qui monteront probablement en puissance par la suite.

Le choix du Japon est donc finalement assez naturel. La langue est assez discriminante pour garantir une certaine confidentialité au lancement, ce que le marché US ou Français ne pourraient garantir. Ensuite, l'une des finalités premières de ces sites – mettons volontairement de côté les aspects de CRM (création de base de données, connaissance du client et de ses habitudes) et d'image – reste la vente et le développement d'un canal de distribution. A cet effet, le choix du Japon est totalement justifié par l'intense concurrence que s'y livrent les Maisons de luxe mais aussi par la tendance globale du marché à la baisse. Les chiffres viennent étayer ces propos puisque l'annonce des résultats trimestriaux du Groupe Richemont, publiée le 16 Juillet, pour la période s'étant achevée le 30 juin, révèle une baisse de 7% sur la zone à taux constant, soit 8% à taux courant. Le lancement du site peut alors être considéré comme une solution éventuelle au problème, bien que selon moi, la véritable raison soit cette courbe d'apprentissage que j'évoquais précédemment.

Que devons-nous conclure de tout cela ? Probablement que l'histoire ne s'arrêtera pas à ce stade. Le marché japonais n'est qu'une étape et il est fort à parier qu'une fois les premiers écueils évités, qu'une fois que le métier du e-commerce sera parfaitement maîtrisé, Cartier et Montblanc proposeront progressivement l'offre à l'ensemble des zones géographiques, avec certainement les US comme « next step ». Autre point, il est fort à parier que les deux Maisons citées seront rejointes par d'autres du Groupe Richemont. Un horloger peut-être ? Ou une marque de prêt-à-porter assez tendance ? Les paris sont ouverts…