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Zenith - Marche.Arrêt.Remise à zéro

Zenith Marche.Arrêt.Remise à zéro

La marque, célèbre pour son historique chronographe El Primero, tourne son regard vers les étoiles avec les nouveaux garde-temps Defy Midnight et Elite Classic.

Julien Tornare a pris les commandes de Zenith en 2017 et a depuis lors contribué à la renaissance de l’une des marques les plus appréciées de l’industrie. Pour la première fois, dans cette conversation franche et libre à Dubaï pendant la première édition de la LVMH Watch Week, il partage avec WorldTempus les défis qu’il a affrontés à son arrivée au sein de la marque, ses projets pour remettre en lumière des éléments historiques à Baselworld 2020, et la façon dont il considère la femme du 21ème siècle. 

Peut-être est-ce trop tôt pour donner un avis définitif, mais que pensez-vous de la LVMH Watch Week à ce stade ? Quelles étaient vos attentes et se sont-elles concrétisées ?

A ce stade oui car ce que nous souhaitions avant tout était tester un autre format que le salon commercial traditionnel. Et parce que nous pouvons organiser des voyages ou des événements de presse, nous le faisons tout au long de l’année de toute façon, mais ce n’est pas pareil ici. Ici c’est une sorte d’hybride où nous pouvons nous rencontrer, passer du temps ensemble. Vous n’avez que quatre marques sur lesquelles vous concentrer et vous vous trouvez dans un environnement dédié, et c’est ce que nous voulions.

Donc je dirais que nos objectifs sont totalement atteints. J’ai toujours désiré – en plus d’un salon en Suisse – avoir un salon à l’étranger. J’estime que c’est une perspective juste et dynamique de la part d’une marque d’annoncer qu’elle va sur le marché pour présenter quelque chose. Vous me connaissez, j’ai toujours bâti mon expérience sur les marchés et j’ai toujours pensé que c’est ainsi que l’on maintient une marque ancrée dans la réalité du monde actuel. Aujourd’hui nous sommes à Dubaï, mais espérons que l’an prochain nous pourrions nous trouver à Singapour ou à Shanghaï, et après cela peut-être à Miami ou à New York. Je garderais un salon en Suisse, évidemment, car après tout nous fabriquons des montres suisses. C’est important de préserver une foire commerciale institutionnelle quelque part en Suisse. Mais j’aime vraiment cette dynamique d’un deuxième salon à l’étranger.

Marche.Arrêt.Remise à zéro

Conférence de presse LVMH Press, Dubaï janvier 2020 © LVMH

Cela change-t-il fondamentalement votre façon de travailler durant l’année ?

Nous avons moins de temps pour préparer nos montres, c’est clair. De notre côté, nous vous montrons probablement environ 30% de ce que nous présenterons en 2020. Cela signifie qu’un gros morceau est encore réservé à Baselworld, mais à mes yeux c’était très important pour nous, essentiellement d’être capables de présenter la Defy Midnight ici. C’est un lancement très important pour nous et nous avons travaillé longtemps sur cette montre. Quant à l’Elite, elle représentait pour nous le défi d’être prêts à revisiter de hauts niveaux d’élégance avec ce boîtier mince, de belles barrettes, nous avons investi dans le cadran pour obtenir ces magnifiques textures et des effets de couleur, et vous pouvez constater que cela a bien fonctionné. Nous avons attendu longtemps pour réaliser quelque chose de ce genre. Et en plus, nous avons deux lancements tactiques, avec la Defy 21 Land Rover Edition et la Carl Cox Edition. Pour nous, c’est un magnifique début d’année 2020.

Marche.Arrêt.Remise à zéro

Defy Midnight © Zenith

Je suis vraiment ravie de voir le mouvement Elite revenir en force. Le calibre El Primero sera toujours un pilier essentiel de Zenith, mais d’une certaine façon l’Elite est tout aussi fort de par sa polyvalence et la possibilité de créer la base d’une collection féminine solide.

Littéralement le premier jour, lorsque j’ai commencé à voyager et à visiter différents marchés pour Zenith, les gens m’ont demandé cela. « Quand offrirez-vous quelque chose pour les femmes, quelque chose avec une touche féminine ? ». Et bien sûr nous avons toujours eu l’intention de le faire, mais on ne peut pas tout faire à la fois. Ma première idée à ce sujet était que l’Elite et la Chronomaster avaient trop de références, leur rentabilité n’était pas assez rapide pour moi. C’était mon problème il y a deux ans et demi, et je peux vous en parler aujourd’hui. Mais heureusement nous avons eu la Defy, notre machine à croissance, qui nous a permis de nous concentrer sur une collection et laisser les choses se calmer un peu pour les autres durant un temps. Les gens croyaient que je voulais m’occuper uniquement de la Defy et laisser tomber les autres collections. Ils avaient tort. Je n’ai jamais voulu cela, mais je ne pouvais pas le dire à l’époque. Donc, en nous reconcentrant sur la Defy, nous avons connu un grand succès et grâce à cela nous avons atteint les chiffres dont nous avions besoin pour avancer sur d’autres choses.

Ensuite, en coulisses, j’ai travaillé sur la refonte de l’Elite comme je viens de vous le décrire. Nous avons aussi planché sur la Chronomaster, car vous savez que l’an dernier elle a connu une sorte de renaissance, avec les célébrations d’El Primero et les éditions Revival. Nous avons vraiment pu constater l’intérêt suscité. Mais nous avons aussi vu beaucoup d’excès autour de la Chronomaster par le passé, avec le gros boîtier, la grosse couronne, tout était gros. Ce n’est pas comme ça qu’une Chronomaster devrait être. Nous devons revenir à des designs plus purs, trois compteurs, la simplicité. Pour les couleurs folles et les éditions limitées nous avons maintenant la Defy. Je peux m’amuser autant que je veux avec cette collection. Pour Chronomaster il faut reprendre une certaine ligne de conduite. Et c’est ce que vous verrez à Baselworld.

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Defy 21 Land Rover Edition © Zenith

Quels facteurs avez-vous pris en considération lorsque vous avez réuni les éléments essentiels pour une montre féminine Zenith ?

Tout le monde me réclamait une montre pour femme, une montre féminine. Je me suis dit : « D’accord, qui est la femme du 21ème siècle ? ». En premier lieu j’ai pensé qu’il nous fallait raconter une histoire, susciter une émotion. Vous voyez, quelque chose d’un peu romantique. La campagne pour la montre féminine s’appuiera sur le concept « Time to reach your star » (Il est temps d’atteindre votre étoile), qui fait partie de notre ADN depuis toujours. C’est pourquoi nous avons travaillé si dur sur le rendu du ciel sur ces montres, parce que nous avons tous une étoile que nous voulons atteindre. Vous voulez une montre que vous pouvez relier à votre identité en tant que personne dynamique, qui réussit, et c’est ce que le cadran de la Defy Midnight vous rappelle chaque jour quand vous la regardez.

Il y a aussi un autre aspect un peu plus concret : je crois que les femmes sont tellement meilleures que les hommes lorsqu’il s’agit de mener plusieurs tâches de front. Vous réussissez à faire tellement de choses. Je voulais que la montre reflète cela. D’où le système à plusieurs bracelets. Ce n’est pas entièrement nouveau, d’autres marques ont réalisé des bracelets interchangeables avant nous. Mais pas à ce niveau, pas avec une interchangeabilité égale entre bracelet en métal et trois autres options de bracelets livrées avec la montre, et pas de cette qualité supérieure. Nous sommes les premiers à le faire. C’est une montre que vous pouvez vraiment adapter à ce que vous faites dans la vie, de jour comme de nuit, au travail ou pour sortir, au fitness ou en pratiquant du sport. Et je ne voulais pas utiliser un mouvement à quartz dans cette montre, même si les gens croient encore que les femmes préfèrent les montres à quartz. Nous ne catégorisons pas les personnes ou les montres de cette façon. Et de plus nous sommes une marque de montres mécaniques et nous continuerons à l’être.

Marche.Arrêt.Remise à zéro

Elite 36mm © Zenith

J’ai cette petite analogie que j’aime utiliser avec Zenith, à cause de sa forte identification avec le chronographe El Primero. Au fil des années on pourrait dire que le développement de la marque a connu des démarrages et des coups d’arrêt, mais on pourrait dire que vous avez remis Zenith à zéro. (Marche, arrêt et remise à zéro sont les trois phases d’une fonction chronographe).

Tout à fait, vous avez raison. C’est une remise à zéro qui nous permet de prendre un nouveau départ. Parfois il le faut lorsque vous avez une aussi longue histoire que celle de Zenith. Après tout, je n’ai que 47 ans. Qui suis-je pour tout détruire et refaire l’histoire de la marque ? Je réfléchis à ce que je peux faire, à quel travail nous pouvons entreprendre, à améliorer les choses. Mais je ne suis qu’une seule personne. Nous gardons les pieds sur terre, mais nous cherchons tout de même à atteindre les étoiles.

 

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Depuis sa création, Zenith cultive la capacité d’ouvrir de nouveaux horizons en accompagnant quelques-unes des plus remarquables aventures humaines.

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