Le remplacement du charismatique Jean-Frédéric Dufour, après son départ surprise chez Rolex il y a quelques mois, par le non moins charismatique Aldo Magada est l’une des transitions les plus paisibles de l’histoire tourmentée de la marque du Locle.
Alors que l’industrie horlogère vit une époque de consolidation et d’intégration verticale, il est étonnant de se souvenir que l’entreprise américaine Zenith Radio Corporation s’était emparée de Zenith uniquement à cause de son nom. C’était en 1971. En 1978, Zenith Radio Corporation décidait d’arrêter la production de mouvements mécaniques. A la fin de la même année, Zenith était vendu au groupe suisse Dixi.
Et n’oublions pas que ce n’est que grâce aux efforts héroïques de l’horloger Charles Vermot, qui réussit à cacher plans, presses et composants des mouvements mécaniques de la marque (y compris le légendaire calibre El Primero), que Zenith a pu reprendre la production de ses mouvements mécaniques dans les années 1980.
Et n’oublions pas que ce n’est que grâce aux efforts héroïques de l’horloger Charles Vermot, qui réussit à cacher plans, presses et composants des mouvements mécaniques de la marque (y compris le légendaire calibre El Primero), que Zenith a pu reprendre la production de ses mouvements mécaniques dans les années 1980.
Building on the legendary El Primero
Cet ancien Directeur International des Ventes et du Business Development chez Breitling estime que son défi premier est de donner un « visage » à la marque. « Les gens citent spontanément El Primero lorsque vous leur parlez de Zenith, dit-il, mais c’est comme demander à quelqu’un ce que Ferrari représente pour lui et qu’il vous réponde « un 8 cylindres ». Après tout vous n’achetez pas une voiture uniquement pour son moteur. Vous ne dites pas d’abord que vous voulez un V6 pour décider ensuite ce que vous mettrez autour. »
Néanmoins El Primero demeure la pierre angulaire de la marque, tout comme le calibre de manufacture Elite 692 pour les montres féminines (« peu de labels possèdent leurs propres mouvements pour des boîtiers de 32 mm », note M. Magada) disponible dans la collection à partir du prix imbattable de CHF 4'900.
Comme beaucoup d’autres CEO récemment nommés à leur poste au sein de l’industrie horlogère, Aldo Magada est désireux de séparer le bon grain de l’ivraie. Ou, pour reprendre sa terminologie, de tailler la haie. « Avant de tailler une haie, il faut d’abord la faire pousser, explique-t-il, c’est ce que Jean-Frédéric Dufour a accompli et nous pouvons donc maintenant commencer à tailler. »
Trouver la bonne fréquence
Mais plutôt que de procéder à l’abattage de nombreuses références, comme c’est souvent le cas, ce taillage concernera plutôt la communication de la marque. « Nous devons clarifier, concentrer et simplifier le message », dit-il tout en tirant ironiquement un parallèle avec la radio. « L’horlogerie est comme la radio. Il y a beaucoup de programmes intéressants mais les gens ne connaissent pas nécessairement les bonnes fréquences. »
C’est pourtant sur une fréquence bien spécifique que Zenith a un atout essentiel dans sa manche. Le légendaire calibre El Primero, sauvé de la liquidation des outils de fabrication des mouvements mécaniques, bat à une fréquence de 5 Hz. « 5 Hertz, c’est important pour le client, explique M. Magada, parce que cela signifie une précision au dixième de seconde. » De plus, comme El Primero est aussi au coeur des mouvements tourbillon de la marque, Zenith est la seule manufacture avec De Bethune à utiliser une fréquence aussi haute dans un tourbillon.
Et quels projets maintenant ? Peut-être le fruit de l’une des réflexions directes d’Aldo Magada : « Il nous faut une véritable montre sportive. » Quoi qu’il en soit, nous aurons bientôt un aperçu de ce qui se prépare à l’ère Magada chez Zenith. Les célébrations du 150ème anniversaire de la marque commencent déjà ce mois-ci avec le lancement d’un nouveau modèle. « Mais cet anniversaire ne sera pas seulement l’occasion de célébrer les 150 dernières années, il s’agira aussi d’exposer ce que nous ferons durant les 150 prochaines », conclut le nouveau CEO dans un malicieux sourire.
