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Richard Mille - «C'est une forme de consécration de travailler avec McLaren»

Richard Mille «C'est une forme de consécration de travailler avec McLaren»

Timothée Malachard, directeur Marketing de Richard Mille, nous parle de partenariats, d'exclusivité extrême, avec une simplicité déconcertante, celle d'une marque modeste.

Vous annoncez un partenariat dans le monde de l'équitation ?
Oui, avec Jessica von Bredow, une cavalière allemande, championne de dressage. On a signé avec elle après l’avoir rencontrée pendant les jeux olympiques. C'est une personne rayonnante, dévouée à ce qu'elle fait. Elle fait tout elle-même, elle conduit son poids lourd pour transporter ses chevaux, et elle est très sympa. Elle a rencontré M. Mille et le partenariat s'est noué. On fonctionne beaucoup à l'affinité individuelle. Ce sont beaucoup des histoires de rencontre d’hommes et de femmes. Quand on se rend compte qu'ils ont le bon état d'esprit, les choses se font très naturellement. C'est une des conditions premières, que ce soit pour le tennis, le golf... Elle nous dit qu'elle n’a pas quitté sa montre depuis quatre mois, sa RM 07 en titane. D'ici un mois elle va avoir une nouvelle version, la RM 07-01, la version carbone.

Et vous venez de nouer un partenariat avec McLaren ?
C'est notre nouveau partenaire. Tout le groupe, y compris la F1 et ses pilotes. Cette année c'est Fernando Alonso, deux fois champion du monde, et Stoffel Vandoorne, un belge de 24 ans. La rencontre a eu lieu en 2015 et ce qui nous a plu c'est que McLaren est une des marques les plus impliquées en F1 et qu'ils fabriquent des moteurs. Ca nous a ouvert la porte à McLaren F1, McLaren Composites. Nos ingénieurs ont rencontré les leurs. On a aussi rencontré les chercheurs de l'Université de Manchester, ceux qui ont eu le prix Nobel pour avoir découvert les propriétés du graphène. Il sert à renforcer le NTPT chez nous, et à encore l'alléger. C'est exactement ce qu'on souhaitait faire. Même si l’automobile et l'horlogerie sont proches, le graphène ce n'est pas que du marketing. Il y a des chinois qui en mettent dans les pneus mais nous l'utilisons de la bonne manière. Donc c'est un partenariat qui a du sens. Il durera dix ans.

Vous annoncez 75 exemplaires pour la RM 50-03 McLaren qui coûte plus d'un million d'euros ? C'est considérable.
Ce nom a une histoire tellement incroyable ! Quand M. Mille les a rencontrés, il a dit « si on m'avait dit que je pourrais signer un jour avec ces gens-là, jamais de la vie ». C'est une forme de consécration de travailler avec eux et on prend ça très au sérieux. Il y a toujours eu des associations entre marques horlogères et écuries de Formule 1. Mais la façon dont on travaille, ce sont nos ingénieurs qui travaillent avec les leurs. On apprend les uns des autres. Quand on voit les pièces qu'ils usinent pour fabriquer trois châssis par an, c'est incroyable. Ils sont 600 à travailler dessus.

Mais 75, ça reste beaucoup. La RM 50-02 ACJ de l’année dernière était proposée à 30 exemplaires et elle aussi valait plus d’un million d'euros … Vous faites plus que doubler la quantité.
On peut réfléchir au fait que McLaren a fait 375 exemplaires de leur P1 (NDLR : le modèle le plus sportif de toute la gamme) et ils n'ont jamais pu satisfaire la demande. Et c’est un modèle qui se vendait un million et demi. 90 % de nos clients sont des fans de bagnoles. Notre marque est très liée à l’automobile par la passion de M. Mille et par nos produits depuis quinze ans.

«C'est une forme de consécration de travailler avec McLaren»

Vous parlez de la P1. Est-ce que ça veut dire que votre partenariat concerne toute la gamme, la 12C, les 650... ?
Ces modèles de série pourront donner lieu à des montres. Mais nous n'en sommes qu'au début. On commence par un modèle tourbillon inspiré par les ingénieurs de F1 qui nous ont ouvert leurs portes. Mais le partenariat concerne tout McLaren. Qui emploie 3000 personnes, dans l'automotive, le médical, les composites, la biométrie, différents départements d’ingénierie. C'est un nid d'applications possibles.

Dans le marasme ambiant de l'horlogerie haut de gamme, vous êtes une exception parce que vous vous portez très bien.
On n'aime pas trop se mettre en avant. Mais notre progression est de l'ordre de 10 à 15% par an et nous avons atteint les 225 millions de francs de chiffre d'affaires en 2016. On a produit 3550 montres contre 3200 en 2015 et on vise 4000 en 2017. C'est aussi lié au développement de notre réseau de boutiques. Nous en avons 35 et on va arriver à 40 cette année, dont une partie en franchise. On va ouvrir à New York, Taipei, on a ouvert Djeddah, St Barth, on regarde Moscou... Cette croissance vient du fait qu'on doit équiper nos boutiques et il faut y avoir la collection complète, y compris la collection femme qui représente désormais 25% de nos ventes. Cette demande monte à 40 % de nos ventes en Asie, au Moyen-Orient. Le sell-out (NDLR : la vente au client final) est très rapide et on a très peu de stock.

Etes-vous protégés par le fait que vous opérez sur la frange supérieure du haut de gamme?
Oui, on a un prix moyen qui est de 150'000 francs. On est tout seul sur ce segment, à ce niveau de prix. Avec les tourbillons, nous faisons pas loin de 200 pièces à un prix autour de 500'000 francs. Et avec les pièces au boîtier en saphir, on était aux alentours de 2 millions de dollars. Mais on n'en fait pas beaucoup parce que c'est tellement complexe! Pour tous les produits qu'on fait, entre nos ingénieurs, la façon dont M. Mille travaille, sa détermination énorme, le prix est la dernière chose qu'on élabore. Il y a des montres qu'on développe pendant un an, d'autres quatre. Par exemple, la RM 69 (NDLR : un tourbillon avec message érotique) nous a pris trois ans avec Renaud & Papi (NDLR : le motoriste qui développe et exécute toutes les grandes complications de la marque). On nous met une grosse pression pour toujours innover, pour faire des choses qui font vibrer et notre clientèle adore ça.

Arrivez-vous à vendre des complications aux dames pour leur complication, pas juste pour le prix ou le design ?
C'est assez drôle, on se rend compte que notre clientèle est de plus en plus sophistiquée. Qu'elle nous connaît de mieux en mieux. Ils lisent beaucoup sur notre marque, sur le net, avec notre magazine qui a un an et demi. Ils sont demandeurs d'une vue intérieure de la marque et la clientèle féminine est au courant de ce qu'on fait. Nous avons même des clientes qui n'achètent que des tourbillons. L'avantage est qu’on ne veut pas être une marque à la mode, bling. On veut que nos clients achètent avec le coeur. On fait rêver des gens qui n'ont rien à prouver, des femmes chef d’entreprise, qui ont créé des start-up et qui se font plaisir, qui achètent les montres pour les porter. Ces clients sont nos meilleurs ambassadeurs.

Vous dites que vous ne voulez pas être bling, est-ce vous qui le décidez ? On a récemment vu une publicité de Maître Gims qui porte une RM 11. Est-ce un risque d'image ?
Que ce soit un footballeur, un rappeur ou autre, on ne peut pas empêcher les gens d’acheter nos montres. Il n'y a pas un jour où on ne nous appelle pas pour nous proposer un partenariat. Mais il y a des choses qu'on ne fait pas. Dans le monde de l'art, nous sommes proches de Pharrell Williams, de Benjamin Millepied, qui a quand même été directeur du ballet de l'Opéra de Paris. Ce sont des choses qui nous touchent beaucoup plus.


La marque

Richard Mille n’a pas cherché à se faire une place dans l’univers horloger, il l’a créée, avec le souci constant de ne rien tenir pour acquis et de faire de l'innovation et de la technique extrême, ses moteurs.

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